Aktualności firm stowarzyszonych

Marketing z dystansem, niekoniecznie społecznym

Rok 2020 raczy nas szybkimi zwrotami „akcji”, świat zmienia się na naszych oczach, tylko niespecjalnie jeszcze wiemy jaka będzie „nowa normalność”. Patrząc na rzecz całą biznesowo - są branże, których przyszłość rysuje się, przynajmniej chwilowo, w bardzo ciemnych barwach – np. turystyczna, lotnicza; są takie, które zyskują - np. digital, a są też i takie, które po prostu próbują odnaleźć równowagę w nowych okolicznościach.

Do takich należy np. branża handlowa. Co oczywiste, dynamika zmian powoduje, że niektórzy gracze tutaj tracą, inni zyskują, w każdym razie żyjemy w bardzo ciekawych czasach, tego sobie odmówić nie możemy. Pandemia zmieniła zwyczaje zakupowe. To dość oczywiste, obserwujemy te zmiany od wielu miesięcy. Czasem trudno je opisać, niektóre wydają się chwilowe, inne trwałe, niemniej jednak wiele trendów można zaobserwować już dziś - robimy zakupy rzadziej, ale większe, częściej niż kiedyś kupujemy „na zapas”, bliżej domu, ale też częściej online. Jeszcze bardziej niż wcześniej szukamy „jakości za dobrą cenę”. Rzadziej chodzimy do restauracji, rzadziej do galerii handlowych i do umiejscowionych w nich food courtów. Za to restauracje fastfood przy drogach, z opcją drive in/drive through wydają się mieć teraz okres złotych żniw. Na poważniejsze analizy tych trendów przyjdzie jeszcze czas - za pół roku, rok, dwa lata, natomiast tu i teraz chciałabym przyjrzeć się kilku ciekawostkom z ostatnich miesięcy.

Zacznę od delikatnego ponarzekania na pandemiczną kreatywność branży BTL/POS, a potem będzie już tylko pozytywnie. Otóż muszę przyznać, że dość mocno znużyła mnie w pierwszych miesiącach pandemii monotematyczność przekazu całej plejady firm produkujących materiały do punktów sprzedaży, które już wcześniej zaczęły, a w czerwcu kontynuowały, spamowanie skrzynek mailowych standardowymi i zupełnie nierozróżnialnymi komunikatami. Liczba rozsyłanych po skrzynkach mailowych, do „kogo się dało”, ofert pokazujących takie same standardowe trybunki eventowe, takie same naklejki podłogowe, takie same przegrody z pleksi, zasłonki, takie same maseczki była przytłaczająca. Lekkie różnice w nadrukach, w kilku wypadkach zaskakująco nieczytelnych, a prócz tego olbrzymia masa cały czas tych samych, niewykraczających poza absolutną podstawę, powtarzających się elementów. O ile pierwsze oferty były w miarę zrozumiałym ruchem, to już później bezrefleksyjne kolejne ich kopiowanie było po prostu nużące w odbiorze.

Może to i była sprzedażowa „potrzeba chwili”, ale pomysłu na sensowną komunikację marketingową  nie było tu widać żadnego.

I, tak jak obiecałam, teraz kilka obserwacji pozytywnych. Mam ochotę wyróżnić tu na przykład sieć Lidl, za wprowadzenie dla komfortu klientów dodatkowych zabezpieczeń w gazetkach promocyjnych. Produkcja papierowych gazetek reklamowych sieci handlowych od kilku lat odnotowuje trend spadkowy. Ale w czasie pandemii ich liczba u retailerów poszła w górę, a wzrost ten widoczny był przede wszystkim w dyskontach.

Gazetki to wygodne dla konsumentów medium, zapoznające ich z ofertami promocyjnymi. W pierwszych miesiącach pandemii była to zarówno informacja o produktach pierwszej potrzeby, jak również ułatwiająca zakupy informacja na temat szerszej gamy produktów. Nie tylko ukłon w kierunku klientów, ale też sposób na przyciągnięcie ich do sklepu oraz zachęcenie do zakupów w tych niezbyt sprzyjających „okolicznościach przyrody“.

Od czerwca byliśmy już świadkami odmrożenia handlu i rozluźnienia restrykcji. Ale przecież wszyscy wiedzieliśmy, że pandemia się nie kończy. I właśnie Lidl, jako pierwsza sieć, już w czerwcu, zapewnił konsumentom dodatkowe poczucie bezpieczeństwa, pokrywając okładki gazetek specjalnym lakierem LOCK3, mającym właściwości antybakteryjne. Tym krokiem firma podkreśliła, że dba o bezpieczeństwo odwiedzających sklepy i wychodzi poza standardowe wymogi epidemiczne. Może trochę niepozornie, ale w obszarze komunikacji retailowej w obecnym czasie - duża rzecz.

I jeszcze kilka przykładów ze świata, jak w tym dość jednak smutnym okresie pandemii warto dbać o kreatywność (a i dobry humor klientów).

Pierwszy przykład to Burger King. Kiedy większość sieci użyła naklejek podłogowych, kierując wzrok klientów pod nogi, a do swoich przekazów podeszła nad wyraz poważnie, przyjemnie było zobaczyć zupełnie inną propozycję. Burger King na rynku niemieckim, w sposób żartobliwy (ale i skuteczny!) pomógł swoim klientom w pilnowaniu bezpiecznej odległości pomiędzy nimi. Miał nawet dwa takie pomysły. Pierwszym z nich były „korony dystansujące, do samodzielnego montażu“. Kartonowe korony, które po złożeniu miały średnicę wyraźnie powyżej jednego metra, założone na głowę, stanowiły „fizyczną barierę“ umożliwiając tym samym zachowanie przepisowej odległości pomiędzy klientami restauracji. Jednocześnie koncept dostarczał zabawy i pozytywnych emocji, co też przecież ma znaczenie, szczególnie gdy atmosfera strachu przed wirusem ciągle jeszcze nie całkiem opadła.

Drugim pomysłem na pomoc w zachowaniu odległości pomiędzy ludźmi (to z kolei we Włoszech) była oferta na „Social Distancing Whopper“, czyli burgera z potrójną porcją cebuli. Brawa dla Burger Kinga.

A jak w kreatywny sposób połączyć cele wizerunkowe, sprzedażowe i jednocześnie wspomóc społeczeństwo pozytywnym przekazem - pokazał Decathlon w bardzo subtelnej kampanii „Get Outside“, jaką przeprowadził w Kanadzie.