Analizy i badania
Pozaspożywczy handel liderem w skutecznym zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce
<p style="text-align: justify;" lang="en-GB" align="justify"><span style="color: #000000;"><span style="font-family: 'Trebuchet MS', sans-serif;"><strong>Firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego zostały najwyżej ocenione przez polskich konsumentów, którzy w badaniu przeprowadzonym przez KPMG wyrazili swoje opinie na temat doświadczeń w kontaktach z markami, ich produktami, a także w procesie zakupu i obsługi klienta (ang. </strong><em><strong>customer experience</strong></em><strong>). Analiza wiodących praktyk na rynku polskim wskazuje, że dbałość o klienta się opłaca – dynamika wzrostu przedsiębiorstw skutecznie zarządzających doświadczeniami swoich klientów jest szybsza od konkurentów. Wśród zestawienia Top 100 Brands w oczach polskich konsumentów silnie reprezentowane są marki budowane w Polsce, co wskazuje na tendencję, że klienci coraz bardziej doceniają rodzimych dostawców, którzy potrafią już bardzo skutecznie konkurować w zakresie doświadczeń konsumenckich – wynika z badania KPMG przeprowadzonego po raz pierwszy w Polsce na próbie ponad 5 000 konsumentów.</strong></span></span></p>
>
Konsumenci w Polsce ocenili m.in. swoje doświadczenia w interakcjach z markami w podziale na 9 branż. Analiza odpowiedzi ponad 5 000 respondentów wskazuje, że polscy konsumenci maj? najlepsz? opinię na temat doświadczeń, jakie oferuj? im marki z sektora pozaspożywczego handlu detalicznego.
– Jednym z kluczowych źródeł tak dobrych wyników tej branży jest bardzo wysoki poziom konkurencji, który z kolei stawia przed handlowcami wyśrubowane wymagania pod względem dbałości o całościowe, pozytywne doświadczenia klientów. Duża część podmiotów działaj?cych w sektorze handlu pozaspożywczego, obseruj?c dynamiczny rozwój sprzedaży w kanale online, szybko zrozumiała, że musi dostosować się do oczekiwań klienta – mówiJerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Wysokie oceny uzyskały również firmy z sektorów podróży i gastronomii. Polacy niżej oceniaj? swoje doświadczenia z przedsiębiorstwami oferuj?cymi bardziej złożone produkty i usługi, w przypadku których interakcje na linii klient-marka maj? skomplikowany, częsty i długoterminowy charakter.
Rodzimi dostawcy doceniani przez polskich konsumentów
W zestawieniu 100 najlepiej ocenionych przez konsumentów marek w obszarze zarz?dzania doświadczeniami klientów znalazło się stosunkowo dużo marek o polskich korzeniach. Aż połowa docenionych przez konsumentów firm powstała w Polsce.
– Pokazuje to, że po pierwszym okresie transformacji polityczno-gospodarczej i zachwycie dostępności? produktów zza granicy, Polacy doceniaj? także rodzimych dostawców, którzy często skutecznie konkuruj? ze swoimi zagranicznymi rywalami – mówiJerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Wymierne korzyści troski o klienta
Zasadniczym pytaniem, które zadaj? sobie menedżerowie z różnych branż jest jak efektywne zarz?dzanie doświadczeniami klientów przekłada się na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa, w szczególności w warunkach intensywnej konkurencji.
– Analiza wyników finansowych spółek z zestawienia Top 100 Brands pokazuje, że firmy uzyskuj?ce wysokie oceny pod względem doświadczeń klientów rozwijaj? się szybciej niż ich konkurenci. W latach 2013-2015 przychody spółek z zestawienia Top 100 Brands rosły średnio o 8 punktów procentowych szybciej niż ich konkurenci wchodz?cy w skład indeksu WIG. To, że dbałość o klienta może przynosić znacz?ce korzyści, dobrze ilustruje przykład marek z sektora detalicznego handlu spożywczego. Liderzy w zakresie doświadczeń klientów w tej branży, pomimo spadków przychodów innych spółek, odnotowali w okresie ostatnich 3 lat średnioroczny wzrost przychodów aż o 11%– mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Doświadczenia klientów s? budowane wokół sześciu istotnych wymiarów
Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie specjalnej metodologii KPMG Sześciu Filarów™ Customer Experience, pozwalaj?cej zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z mark?. Tymi filarami s?: wiarygodność, rozwi?zywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Metodologia Sześciu Filarów™ jest szczególnie użyteczna dla przedsiębiorstw, które dzięki niej mog? skutecznie zarz?dzać doświadczeniami klientów w sposób systematyczny, a tym samym zdobywać przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Wiarygodność kluczem do budowania pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce
Z analiz KPMG wynika, że filarem kluczowym dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. Polscy konsumenci wysoko oceniaj? przedsiębiorstwa, które dotrzymuj? obietnicy marki, rzetelnie informuj? o istotnych elementach swojej oferty, a także działaj? w rzeczywistym interesie klienta i nie koncentruj? się wył?cznie na swoich zyskach. Uzasadnieniem kluczowego znaczenia wiarygodności marki z punktu widzenia budowy doskonałych doświadczeń klientów może być relatywnie niski poziom zaufania Polaków do innych osób czy podmiotów, podkreślanym w różnych badaniach socjologicznych.
– Polacy ceni? też szybk? i bezproblemow? obsługę oraz skuteczność w rozwi?zywaniu problemów. Nasze analizy pokazuj?, że czynniki zwi?zane z czasem i wysiłkiem oraz rozwi?zywaniem problemów maj? niebagatelne znaczenie dla Polaków – każdy z nich w 17% odpowiada za nasz? skłonność do polecenia danej marki znajomym lub rodzinie – mówiJerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Personalizacja odgrywa w Polsce nieco mniejsz? rolę niż w innych badanych przez KPMG krajach. Także mniejsze znaczenie oczekiwań (czy klient wie, czego się spodziewać) oraz empatii (jak wczuć się w specyficzn? sytuację klienta) wskazuje, że polscy konsumenci oczekuj? od przedsiębiorstw przede wszystkim przestrzegania podstawowych zasad i spełnienia fundamentalnych kryteriów pod względem produktów, usług i obsługi klienta.
Dobre wyniki na tle regionu, dystans do światowego lidera
Marki w Polsce zebrały stosunkowo dobre oceny klientów w zestawieniu z innymi krajami naszego regionu, które wzięły udział w analogicznym badaniu. Polska plasuje się pomiędzy najwyżej ocenion? Słowacj?, a Czechami. Konsumenci z Polski wysoko ocenili swoje doświadczenia z markami w zakresie wiarygodności, rozwi?zywania problemów i empatii, podczas gdy firmy na Słowacji osi?gnęły najwyższe wyniki w obszarze personalizacji, czasu i wysiłku oraz oczekiwań.
Analizy KPMG pokazuj?, że marki w Stanach Zjednoczonych osi?gnęły najwyższe wyniki w pięciu z Sześciu Filarów™ Customer Experience, wyprzedzaj?c kraje z regionu Europy Środkowo-Wschodniej średnio o 7%. Wyj?tek stanowi tu obszar empatii, w którym to Polska wyprzedziła Czechy, Słowację i Stany Zjednoczone.
– Wyniki badania pokazuj?, że pomimo zadowalaj?cych rezultatów na tle naszych s?siadów, mamy jeszcze duży dystans do nadrobienia względem światowych liderów w zarz?dzaniu doświadczeniami klientów. Widać wyraźnie, że na najbardziej rozwiniętym rynku konsumenckim jakim s? Stany Zjednoczone, marki przywi?zuj? dużo większe znaczenie do zaawansowanych działań w filarach oczekiwań i personalizacji – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Raport w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl.
***
O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiod?cych praktyk zarz?dzania doświadczeniami klientów na rynku polskim.”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, zrealizowanego w pierwszym kwartale 2017 r. przez niezależn? firmę badawcz? metod? CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview). Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań na innych rynkach. W raporcie KPMG znalazło się również zestawienie stu marek – Top 100 Brands, które zdaniem polskich konsumentów oferuj? im najlepsze doświadczenia klienckie. Do analizy wł?czono marki świadcz?ce usługi lub prowadz?ce sprzedaż produktów dla klientów detalicznych na skalę ogólnopolsk? lub w największych miastach. W badaniu uwzględnione zostały te sektory, w których przedsiębiorstwa używaj?ce danej marki maj? istotny wpływ na budowanie doświadczeń klientów w jak największej liczbie punktów styku na linii klient-firma. Wnioski prezentowane w raporcie KPMG na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarz?dzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wył?cznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzn? agencję badawcz? oraz publicznie dostępnych informacji. Raport ilustruje praktyki zarz?dzania doświadczeniami klientów i nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotycz?cego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.
O KPMG:
KPMG to międzynarodowa sieć firm świadcz?cych usługi z zakresu audytu, doradztwa podatkowego i doradztwa gospodarczego. KPMG zatrudnia 174 000 pracowników w 155 krajach. Niezależne firmy członkowskie sieci KPMG s? stowarzyszone z KPMG International Cooperative („KPMG International”), podmiotem prawa szwajcarskiego. Każda z firm KPMG jest odrębnym podmiotem prawa. W Polsce KPMG działa od 1990 roku. Obecnie zatrudnia ponad 1 500 osób w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Gdańsku, Katowicach i Łodzi. Więcej na stroniewww.kpmg.pl.
Kontakt dla mediów:
Krzysztof Krzyżanowski, e-mail: kkrzyzanowski(@)kpmg.pl,tel.: (22) 528 11 14 lub 508 047 582
Patrycja Kowalczyk, e-mail: patrycjakowalczyk(@)kpmg.pl, tel.: (22) 528 11 87 lub 664 718 676