Actus des entreprises

Reklama bez filtra – dzieci w świecie influencer marketingu

W erze mediów społecznościowych to nie telewizja ani billboardy decydują o tym, co kupujemy – decydują „lajki”, „stories”.

W erze mediów społecznościowych to nie telewizja ani billboardy decydują o tym, co kupujemy – decydują „lajki”, „stories” i rekomendacje twórców, których śledzą tysiące, a niekiedy miliony odbiorców. Influencer marketing stał się jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych ostatnich lat. Nie oznacza to jednak, że każda forma reklamy w mediach społecznościowych jest dozwolona. 

Ustawodawca przewiduje szczególne ograniczenia w odniesieniu do przekazów kierowanych do określonych grup odbiorców, w tym dzieci, które ze względu na swój wiek i etap rozwoju wymagają szczególnej ochrony. W tym obszarze prawo nie ogranicza się wyłącznie do wymogów transparentności, lecz wprowadza również konkretne zakazy i ograniczenia, których przestrzeganie podlega realnej kontroli organów publicznych.

Reklama kierowana do dzieci 

Reklama kierowana do dzieci od lat znajduje się pod szczególną obserwacją ustawodawcy. Wynika to z założenia, że dzieci, jako konsumenci, nie mają w pełni ukształtowanej zdolności krytycznej oceny przekazów marketingowych, a tym samym są bardziej podatne na sugestię, presję i wpływ osób publicznych.

W Polsce reklama skierowana do dzieci oceniana jest przez pryzmat ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Stosowne przepisy zawiera także ustawa o radiofonii i telewizji.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym za zakazaną agresywną praktykę rynkową uznaje umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów (art. 9 pkt 5 tej ustawy).

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje reklamę odwołującą się do uczuć odbiorców przez wykorzystywanie łatwowierności dzieci (art. 16 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k.).

Z kolei ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje przekazów handlowych, które bezpośrednio zachęcają małoletnich do nabywania produktów lub usług, nakłaniają ich do wywierania presji na rodziców, wykorzystują ich zaufanie do rodziców, nauczycieli lub innych osób, a także bez uzasadnionej przyczyny ukazują małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach (art. 16 b ust. 2 pkt 1 i 2 u.r.t.).

W literaturze wskazuje się, że – upraszczając – zakazany jest przekaz reklamowy, którego treść, formę i sposób prezentacji cechuje intensywna i czytelna zachęta do zakupu zmierzająca bezpośrednio do nakłonienia dzieci do jego dokonania. Co ważne, dla uznania praktyki za niedozwoloną nie ma znaczenia treść reklamy, tylko jej efekt.

Wskazuje się, że w przekazie reklamowym za niedopuszczalne bezpośrednie wezwanie dziecka do nabycia produktu mogą zostać uznane w szczególności sformułowania takie jak:

• kup to,
• kup i wypróbuj,
• kup, bo wszyscy mają[1].

UOKiK podpowiada influencerom, jakie działania są zabronione:

Nie nakłaniaj dzieci do zakupów ani nie zachęcaj, żeby namawiały do tego dorosłych.

Nie wprowadzaj w błąd i nie nadużywaj zaufania dzieci.

Bezpośrednie wezwanie do zakupu – granica, która łatwo się zaciera

W praktyce szczególne wątpliwości budzą materiały promocyjne i komunikaty influencerów używane podczas transmisji na żywo czy dynamicznych formatów wideo, takie jak: „Biegnijcie do sklepów, póki te produkty jeszcze są” albo „warto zrobić cały zapas, bo potem ciężko je zdobyć”[2].

Choć na pierwszy rzut oka mogą one sprawiać wrażenie potocznych, spontanicznych wypowiedzi, z perspektywy prawa konsumenckiego mogą zostać zakwalifikowane jako zakazana reklama, zwłaszcza jeżeli:

• zachęcanie do nabycia kierowane jest do dzieci lub młodzieży,
• towarzyszy mu element presji czasowej lub niedostępności produktu,
• influencer występuje w roli autorytetu lub osoby budzącej zaufanie wśród najmłodszych.

Przy ocenie przekazu znaczenie może mieć nie tylko jego dosłowne brzmienie, lecz również sposób jego prezentacji. Jak wynika z najnowszej praktyki Prezesa UOKiK, istotne mogą być w szczególności: tematyka publikowanych materiałów i rzeczywista grupa ich odbiorców, język atrakcyjny dla dzieci, wplatanie reklamy w treści rozrywkowe, odwoływanie się do potrzeby akceptacji rówieśniczej, a także stosowanie presji czasowej lub podkreślanie ograniczonej dostępności produktu[3].

Obowiązki informacyjne influencerów

Niezależnie od tego, czy reklama kierowana jest do dzieci, influencerzy mają obowiązek jasnego, czytelnego i jednoznacznego oznaczania treści komercyjnych. Wymóg ten wynika z przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych oraz z rekomendacji Prezesa UOKiK z 2022 r.

Oznaczenie reklamy powinno:

• jednoznacznie informować odbiorcę, że treść ma charakter komercyjny,
• być widoczne i zrozumiałe już na pierwszy rzut oka,
• pojawiać się niezależnie od formatu (post, relacja, film, live).

Brak odpowiedniego oznaczenia nie tylko wprowadza odbiorców w błąd, ale w przypadku treści kierowanych do dzieci może dodatkowo potęgować ryzyko uznania przekazu za niedozwolony.

Aktywność UOKiK – trend, który trudno zignorować

Ostatnie dwa lata przyniosły wyraźne zwiększenie aktywności UOKiK wobec influencerów i marek korzystających z ich zasięgów. Postępowania prowadzone przez Urząd dotyczą nie tylko nieprawidłowego oznaczania reklam, ale także treści potencjalnie agresywnych, wprowadzających w błąd lub skierowanych do dzieci w sposób naruszający prawo.

Trend ten należy postrzegać jako element szerszego procesu porządkowania rynku influencer marketingu i wzmacniania standardów transparentności w mediach społecznościowych. Dla twórców i reklamodawców oznacza to konieczność coraz większej świadomości prawnej – nie tylko na etapie publikacji treści, ale już przy projektowaniu całej współpracy.

Patrycja Gierdal-Piotrowska, adwokat, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy

[1] M. Sieradzka [w:] Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Komentarz, Warszawa 2008, art. 9.

[2] W 2025 r. Prezes UOKiK wszczął dwa postępowania wyjaśniające dotyczące reklam kierowanych do dzieci, publikowanych przez popularnych influencerów gamingowych. Przedmiotem analizy był m.in. sposób promowania produktów w treściach rozrywkowych oraz stosowanie bezpośrednich zachęt zakupowych i elementów presji.

[3] Komunikat prasowy Prezesa UOKiK z 13 lipca 2026 r., „Presja zakupowa na dzieci. Zarzuty dla dwóch influencerów youtubowych”.