Marki własne - sytuacja na świecie i w Polsce

Oczywiście wynik globalny jest sum? wielu wyników i zmian w bardzo różnych regionach, krajach, koszyku spożywczym i chemicznym czy wręcz w konkretnych kategoriach.

Z lotu ptaka zacznijmy więc powoli zniżać się w kierunku polskiego podwórka, aby sprawdzić, czy rozwój tego segmentu widać i w Polsce.

Marki własne w Europie – nasycenie czy dalszy głód konsumentów?

Na rynku europejskim udziały tzw. private labels s? najwyższe i sięgaj? 31,4% udziału wartościowego. Co więcej rosn? najmocniej, bo prawie o 1 p.p. Tak wysoki udział marek własnych jest charakterystyczny dla Europy Zachodniej, co wynika m.in. z silnej pozycji sieciowego handlu detalicznego. W niektórych krajach tego regionu poziom marek własnych sięga nawet powyżej 40% udziałów i jak wskazuje badanie, wci?ż rośnie.

Dla porównania udział wartościowy marek własnych w Europie Środkowo-Wschodniej jest mniejszy i zróżnicowany pomiędzy krajami, np. w Rumunii to około 12,5% udziałów wartościowych, podczas gdy na Węgrzech wynik jest dwukrotnie większy. W Polsce w 2017 marki własne osi?gnęły 19,6% udziałów wartościowych (ł?czny koszyk spożywczy i chemiczny).

Ostatnia dekada to imponuj?cy rozwój produktów private label. Od 2008 roku urosły o ponad 10 p.p. a ich rozkwit odbywał się równolegle z dynamicznym rozwojem placówek sieciowych, w tym dyskontowych. Jednak ostatnie 3 lata udziały marek własnych s? stabilne. Patrz?c więc na tak dług? perspektywę mówimy o ustabilizowaniu ich rozwoju.

Sytuacja marek własnych wygl?da jednak zupełnie inaczej w poszczególnych koszykach. S? kategorie, w których marki własne rosn? takie jak np. odżywki do włosów – czasem nawet dynamiczniej niż produkty markowe. Jeśli dodamy do tego zmienn? kanału sprzedaży, w którym poszczególne produkty marek własnych rozwijaj? się otrzymujemy mozaikę tendencji i trendów.

Ewolucja czy rewolucja

To , co obserwujemy globalnie na rynku marek własnych nie jest powoln? ewolucj?, ale zdecydowanie rewolucj?, która wpłynie na handel detaliczny na całym świecie w ci?gu najbliższych pięciu lat.Mówimy o rozwoju produktów marek własnych, które sieci detaliczne z sukcesami wprowadzaj? aby sprostać zmieniaj?cym się potrzebom konsumentów – komentuje Magdalena Piwkowska, analityczka z agencji badawczej Nielsen. Marki własne wci?ż w swoim portfolio maj? głównie koncepty, których główn? wartości? jest produkt tańszy od markowego. Konsumenci jednak coraz częściej sięgaj? po marki własne nie dlatego, że s? tańszym odpowiednikiem ale dlatego, że dostarczaj? im wartości, których szukaj?. A szukaj? np. szybkich, ale jednocześnie zdrowych posiłków. I znajduj? na półce dyskontowej rozwi?zanie w postaci wyboru zup gotowych do spożycia, świeżych, z krótk? dat? ważności i prost? list? składników. A do tego wegetariańskich. Czasem wartości? dodatkow? jest brak. Szukamy mleka bez laktozy? Muesli bez cukru? Pasztetów bez mięsa? Znajdziemy je w ofercie marek własnych bez problemu – dodaje Piwkowska .

Kolejny kierunek rozwoju marek własnych to ich premiumizacja – wina, czekolady, kawy, owoce morza, dania ze świeżych, pokrojonych składników gotowe do przygotowania w domu w parę minut. Produkty kuchni greckiej, włoskiej, hiszpańskiej. Możemy nawet nie kojarzyć, że produkty s? mark? danej sieci. Coraz częściej s? po prostu odbierane s? jako osobna marka po któr? specjalnie przychodzimy do danej sieci. To już nie tyle private label co już private brand.

W branży kosmetycznej widzimy podobne zmiany. Marki własne drogerii oferuj? produkty wegańskie, z komunikatem: bez parabenów, mydła w płynie do r?k w desinerskich opakowaniach czy produkty do pielęgnacji brody, których trudno szukać w masowej ofercie największych graczy, a których brodacze szukaj? b?dź w internecie b?dź w specjalistycznych salonach – podkreśla eksperka.

Innowacyjność, ale w dobrej cenie

Marki własne stały się innowacyjne. Na tym polega rewolucja. I w swej nowej formie rzucaj? szereg wyzwań dla producentów dużych marek, których główn? części? portfolio s? najczęściej produkty konwencjonalne. A przy tym wszystkim dochodzi jeden z ważniejszych argumentów, za który konsumenci ceni? marki własne, czyli „dobra” cena.

Marki własne dobre w gorszych i lepszych czasach

Marki własne, właśnie dzięki cenie zyskały szansę na dynamiczny wzrost w ostatnich latach, sprzężony z rozwojem dużych sieci detalicznych w tym dyskontów. Pamiętamy także, że od 2008 roku konsumenci uważnie zapełniali swoje koszyki zakupowe, aby utrzymać domowy budżet w ryzach i tańsze produkty w sieciach detalicznych pomagały w takim oszczędnym planowaniu. Obecnie, gdy sytuacja ekonomiczna jest zdecydowania lepsza a optymizm konsumencki najwyższy od dziesięciu lat, można byłoby prognozować, że klienci sięgać będ? raczej po produkty markowe – a niekoniecznie się tak dzieje – komentuje Piwkowska.

Marki własne na poziomie globalnym rozwijaj? się. Na rynku polskim zachowuj? się stabilnie na poziomie całego koszyka. S? natomiast kategorie, w których rosn? a ich rozwój jest dwutorowy. Pierwszy kierunek to tańsza alternatywa markowych produktów a druga opcja to produkty nios?ce dodatkowe wartości dla konsumenta.