COVID-19 • Aktualności firm stowarzyszonych • Analizy i badania
Marki w czasie pandemii sprostały oczekiwaniom klientów i zostały ocenione wyżej niż w ubiegłym roku
Firmy w Polsce pomimo pandemii COVID-19 i zmiany formy interakcji z konsumentami skutecznie budują pozytywne doświadczenia klientów (ang. Customer Experience). Kolejny rok z rzędu respondenci lepiej ocenili doświadczenia oferowane przez marki – wskaźnik Customer Experience Excellence w Polsce wzrósł o ponad 4 proc. r/r. W nowej rzeczywistości wyłania się nowy typ konsumenta, który w obliczu niepewności w większym stopniu niż wcześniej zwraca uwagę na stosunek jakości do ceny produktu, łatwość zakupu oraz aspekty dotyczące swojego bezpieczeństwa podczas dokonywania zakupów. Kluczowe znaczenie dla budowania długotrwałej relacji pomiędzy klientem i firmą na polskim rynku odgrywa zaufanie i wiarygodność oraz umiejętność dostosowania się do specyficznych potrzeb klienta (personalizacja). Konsumenci podobnie jak w ubiegłych latach najlepiej oceniają firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego. Jak wynika z badania KPMG w Polsce największy wzrost w zestawieniu sektorów odnotował spożywczy handel detaliczny, a największy spadek dotyczy marek z sektora podróży.
W tegorocznej edycji badania KPMG, ponad 5 000 konsumentów w Polsce dokonało oceny swoich doświadczeń w interakcjach z blisko 200 firmami w realiach pandemii COVID-19. Konieczność działania w nowych, jednocześnie dla wielu marek trudnych, warunkach obostrzeń i ograniczeń przyczyniła się do jeszcze większej koncentracji uwagi na zapewnieniu jak najlepszych relacji z klientami. Wszystkie badane obszary, które mają wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów zostały ocenione lepiej niż w zeszłorocznej edycji badania. Średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (CEE, ang. Customer Experience Excellence) wzrósł o ponad 4 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania. Największy nominalny wzrost oceny w bieżącej edycji badania odnotował filar Oczekiwań. Precyzyjne ustalanie oczekiwań klientów w nowych, często trudnych dla nich czasach oraz zarządzanie tymi oczekiwaniami w efektywny sposób stało się jednym z najważniejszych elementów interakcji pomiędzy klientem i firmą w bezprecedensowej sytuacji związanej z pandemią COVID-19.
Bardzo pozytywny jest fakt, że najwyższą ocenę otrzymał filar Czas i wysiłek, co świadczy o tym, że firmy bardzo dobrze dostosowały się do nowych kanałów obsługi klientów i ich nowych oczekiwań. Odwzorowane jest to również w zestawieniu Top 10 marek na polskim rynku, w którym aż trzy są tzw. cyfrowymi markami, czyli są obecne tylko w świecie online. Firmy te podejmowały działania zmierzające do podwyższenia standardów Customer Experience np.: nowe formy dostaw lub redukcja opłat z tym związanych, zwiększenie obsady personelu w obszarze CX czy nowe kanały kontaktu dla wymagających tego segmentów klientów (np. infolinie dla seniorów) – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Personalizacja oraz Wiarygodność kluczowe dla konsumentów w Polsce
Personalizacja oraz Wiarygodność mają dla polskich konsumentów największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń na linii klient-marka oraz w największym stopniu wpływają na skłonność polecenia danej marki. Personalizacja, czyli dostosowanie doświadczeń do osobistych okoliczności i potrzeb klientów, nabrała szczególnego znaczenia w kontekście panującej pandemii COVID-19. Jednocześnie polscy konsumenci lepiej oceniają te marki, które wywiązują się ze złożonych obietnic oraz działają w ich interesie, co ma związek z Wiarygodnością. W czasie pandemii, konsumenci w większym stopniu niż dotychczas przywiązują wagę do sposobu, w jaki marki budują swoją wiarygodność. Wśród istotnych czynników, które zyskały na znaczeniu konsumenci wskazują wsparcie dla lokalnych społeczności, stosunek marki do środowiska czy podejście marki do pracowników.
W wyniku działań podejmowanych przez firmy w czasie COVID-19 wielokrotnie pierwszy raz klienci i ich pracownicy mogli odczuć, że są przedkładani ponad zysk firmy. Filar Wiarygodności marki budują m.in. poprzez publiczną i konsekwentną reakcję organizacji na trudną lub kryzysową sytuację. Marki powinny uważać, aby nie podważyć nowo nabytego zaufania. W czasie dochodzenia do nowej rzeczywistości, zaufanie wielokrotnie związanie jest z likwidacją ryzyka – kiedy konsument będzie bezpieczny podczas interakcji z marką – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego zapewniają klientom najlepsze doświadczenia
Pomimo konieczności dostosowania się do nowej rzeczywistości oraz licznych ograniczeń wprowadzonych w związku z pandemią COVID-19, pozaspożywczy handel detaliczny, podobnie jak w ubiegłych latach znalazł się na 1. miejscu wśród sektorów najlepiej ocenionych przez konsumentów w Polsce. Marki z tego sektora podjęły szereg działań, których celem było dostosowanie lub polepszenie swoich cyfrowych kanałów sprzedaży i kontaktu, aby zapewnić obsługę klienta na możliwie najwyższym poziomie. Na kolejnych miejscach uplasowały się firmy z sektora gastronomii oraz spożywczego handlu detalicznego, który odnotował najwyższy awans – z 6. miejsca w ubiegłorocznej edycji badania. Firmy z branży spożywczego handlu detalicznego zostały docenione przez klientów z uwagi na swoją ekspansję online oraz rozszerzenie bezpośrednich dostaw zamawianych produktów do domów. Z kolei sektorem, który w dobie pandemii odnotował najwyższy spadek (o 5. miejsc r/r) jest sektor związany z podróżami. Bez wątpienia jest to wynikiem negatywnych doświadczeń klientów, którym w związku z wprowadzonymi obostrzeniami w podróżowaniu, anulowano zaplanowane wyjazdy.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że dynamika zmian w otoczeniu firm wymagała podejmowania szybkich działań i decyzji w reakcji na pojawiające się szanse i zagrożenia. Dobrym przykładem może być sytuacja branży logistyki, która z jednej strony stała się niejako beneficjentem wzmożonej aktywności konsumentów w kanałach online i zakupów e-commerce, z drugiej strony potrzebowała wdrożyć rozwiązania dotyczące zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa w fizycznych punktach styku na etapie doręczeń. Jak pokazują prezentowane w raporcie przykłady praktyk stosowanych przez przedstawicieli sektora, firmy logistyczne aktywnie podeszły do możliwego upraszczania formalności, wdrożenia bezgotówkowych form płatności czy wykorzystania aplikacji mobilnych w celu zarządzania doświadczeniem w szerszej liczbie punktów styku (jak np. zdalne otwieranie paczkomatów z poziomu aplikacji). Analizując istotną poprawę wyników branży logistyki, obserwujemy dobry odbiór przez konsumentów wprowadzanych w branży praktyk – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.
Podobnie, jak w ubiegłych latach konsumenci w Polsce najniżej oceniają swoje doświadczenia oferowane przez firmy z branży telekomunikacyjnej oraz dostawców energii elektrycznej lub gazu.
W wyniku pandemii COVID-19 pojawił się nowy typ konsumenta
Wybuch pandemii COVID-19 zmienił zwyczaje zakupowe konsumentów, którzy wyrażają przekonanie, że w najbliższej przyszłości będą żyć inaczej. Wyznacznikami nowej rzeczywistości są przede wszystkim większa niepewność jutra, zarówno w sferze finansowej, jak i ograniczeń wpływających na funkcjonowanie w życiu codziennym, mniejsze poczucie bezpieczeństwa podczas interakcji z otoczeniem oraz ograniczone możliwości realizacji swoich zamierzeń i podejmowania decyzji. Jednocześnie w wyniku ograniczeń wynikających z pandemii COVID-19 pojawił się nowy typ konsumenta, który przystosowując się do licznych i dynamicznych zmian w otoczeniu wykształcił nowe zachowania i zwyczaje. Niektóre zachowania były zauważalne wcześniej, jednak nowe uwarunkowania istotnie je przyspieszyły – jak np. robienie zakupów spożywczych online czy korzystanie ze zdalnych form rozrywki. Konsumenci przenoszą się do świata online, w coraz bardziej zaawansowany sposób korzystają z technologii cyfrowych, ograniczając jednocześnie liczbę fizycznych zakupów w sklepach stacjonarnych.
Nowy typ konsumenta charakteryzuje większa wrażliwość cenowa, ograniczanie zakupów do podstawowych oraz chęć poczucia komfortu i bezpieczeństwa podczas ich dokonywania. Pojawienie się nowego typu konsumenta oraz zmiana zwyczajów zakupowych będzie wyzwaniem dla firm, z uwagi na konieczność natychmiastowego dostosowania się do potrzeb klientów, które w nowej rzeczywistości mogą się zmieniać z dnia na dzień – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.
Raport dostępny jest na stronie internetowej kpmg.pl.
***
O RAPORCIE:
Raport KPMG w Polsce pt. „Doświadczenia klientów w nowej rzeczywistości” powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2019 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16. roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence). Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny Sześciu FilarówTM Customer Experience z uwzględnieniem ich indywidualnego wpływu na budowę doświadczeń klientów w danym kraju. Tymi filarami są: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami, co przekłada się na satysfakcję i lojalność klienta oraz skłonność do rekomendacji marki. W raporcie KPMG znalazło się również zestawienie TOP 100 Marek, które zdaniem polskich konsumentów oferują im najlepsze doświadczenia klienckie. Warunkiem uwzględnienia marki w analizie było osiągnięcie minimalnej wymaganej liczby odpowiedzi respondentów. Prezentowane w raporcie wnioski na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wyłącznie na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzną agencję badawczą oraz publicznie dostępnych informacji. Badanie miało na celu zebranie indywidualnych opinii respondentów. Raport ilustruje stosowane praktyki zarządzania doświadczeniami klientów i w żaden sposób nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce dotyczącego działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.
O KPMG:
KPMG jest globalną organizacją niezależnych firm świadczących usługi profesjonalne z zakresu audytu, doradztwa podatkowego i doradztwa gospodarczego. KPMG działa w 147 krajach i zatrudnia ponad 219 000 pracowników w firmach członkowskich na całym świecie. Każda z firm KPMG jest odrębnym podmiotem prawa. KPMG International Limited jest prywatną spółką angielską z odpowiedzialnością ograniczoną do wysokości gwarancji. KPMG International Limited i podmioty z nią powiązane nie świadczą usług na rzecz klientów. W Polsce KPMG działa od 1990 roku. Obecnie zatrudnia blisko 2000 osób w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Gdańsku, Katowicach i Łodzi. Więcej na stronie kpmg.pl.
Kontakt dla mediów:
Jakub Malczewski, e-mail: jmalczewski@kpmg.pl, tel.: (22) 528 15 72 lub 605 511 308
Krzysztof Krzyżanowski, e-mail: kkrzyzanowski@kpmg.pl, tel.: (22) 528 11 14 lub 508 047 582
Patrycja Kowalczyk, e-mail: patrycjakowalczyk@kpmg.pl, tel.: (22) 528 11 87 lub 664 718 676