Analysen & Studien • Analyses & Etudes
Klub PR - Badanie wizerunku marki
Wielu PR-owców boryka się z problemem pomiaru efektywności działań i kampanii PR. Ich pytania o wizerunek marki sprowadzają się do jednego pytania – Co tkwi w głowie konsumenta?
>
Istniej? dwa rodzaje badań, które pomagaj? w określeniu wizerunek marki:
- badania jakościowe – raport o postrzeganiu marki (nie wyraża się w liczbach)
- badania ilościowe przeprowadzane na podstawie ankiety
Jesteśmy przyzwyczajeni do badań ilościowych i ankiet, które tak naprawdę zaczynaj? powoli nudzić naszych rozmówców. Świeże spojrzenie przynosz? badania jakościowe, które w Polsce pojawiły się w latach 90-tych. Dostarczaj? one bardzo ciekawych wyników i s? bardzo częst? praktyk? w krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci w grupach fokusowych dobieranych na podstawie określonych przez klienta kryteriów wymieniaj? się informacjami nt. danej marki. Spotkania s? monitorowane przez klienta i odbywaj? się w obecności moderatora, który steruje dyskusj?. Aby pomóc uczestnikom dyskusji komunikować emocje zwi?zane z danym produktem wci?ga się ich w swoist? grę.
W Polsce niestety metody te nie daj? takich efektów jak w innych rejonach świata. Ich wdrażanie pokazuje jak bardzo Polacy s? jeszcze zamknięci. Nie zniechęca to jednak badaczy, którzy coraz częściej do tych metod sięgaj?.
Badania o charakterze sondażowym maj? już swoj? wieloletni? tradycję. Niestety, z uwagi na niski stopień atrakcyjności ankiet, często konsumenci po prostu ich nie wypełniaj?, b?dź też ankieterzy spotykaj? się z odmow? przyst?pienia do badania.
Z naszego ostatniego spotkania klubu PR płynie jeden generalny wniosek:
Wizerunek marki można zbadać pod warunkiem, że sprowadzi się nasze pytania do kryteriów, które można poddać pomiarom – dalsze działania s? kwesti? odpowiedniej metody, czasu i zaangażowanych środków.
Drugim warunkiem przeprowadzonych pomyślnie badań jest ich zrozumienie i koncepcja na to, jak je wykorzystać w dalszym działaniu na rzecz wizerunku naszej marki.