Firmy nie oszczędzają na lojalności

Celem prowadzonego od pięciu lat projektu – „Badanie potencjału rynku B2B”, jest dostarczenie informacji na temat korzystania z narzędzi marketingowych typu BTL w działaniach wsparcia sprzedaży kierowanych do kontrahentów i partnerów handlowych. Wyniki badania pozwalaj? określić trendy i tendencje rynkowe w tym obszarze.

Popularność lojalności – na tym nie warto oszczędzać

W 2012 roku programy lojalnościowe skierowane do kontrahentów i partnerów biznesowych prowadziło aż 50% firm, a kolejne 24% bior?cych udział w badaniu zamierza realizować taki projekt w przyszłości. Średnie budżety jakie firmy przeznaczyły na realizację tego typu działań w 2012 roku wynosiły 460 000 złotych i były nieznacznie wyższe niż w 2011 roku. Oznacza to, że organizacje nie decyduj? się na cięcie kosztów przewidzianych na programy wsparcia sprzedaży. Przedsiębiorstwa nie chc? rezygnować z prowadzenia projektów lojalnościowych nawet w trakcie niepewnej sytuacji rynkowej i wci?ż pojawiaj?cych się informacjach o kryzysie. Firmy decyduj? się na realizację działań BTL ponieważ maj? one bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży, a ich efekty s? widoczne w stosunkowo krótkim okresie od momentu rozpoczęcia. W czasie, gdy specjaliści ds. marketingu zmuszeni s? do liczenia każdej złotówki warto pomyśleć o przesunięciach w budżecie i wykorzystywaniu tych narzędzi, które przynosz? najlepsze efekty.

„Wyniki zrealizowanego badania potwierdzaj? obserwowan? przez nas stabilizację na rynku działań BTL realizowanych przez przedsiębiorstwa w Polsce. Firmy, które wzięły udział w badaniu deklaruj? nieznaczny wzrost budżetów marketingowych przeznaczonych na realizację programów lojalnościowych dla partnerów biznesowych, co jest niew?tpliwie pozytywn? informacj?. Organizacje bardzo rozs?dnie planuj? swoje budżety i dokładanie analizuj? skuteczność podejmowanych działań. Nie poddaj? się „kryzysowej panice”, dlatego decyduj? się na kontynuowanie tych projektów, które przynosz? im najlepsze efekty.” – powiedziała Marzena Białasek, Project Manager w ARC Rynek i Opinia.

Popularność nagród

Organizacje realizuj?ce programy wsparcia sprzedaży stosuj? różne rodzaje nagród. Do najbardziej popularnych należ?: nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony oraz karty przedpłacone. Upusty i rabaty to często według organizatorów najprostszy, pod względem zarz?dzania, sposób na nagradzanie partnerów biznesowych, który jednak w praktyce często nie jest w stanie budować trwałych skojarzeń. Osoba obdarowana szybko bowiem zapomina jakie było źródło dodatkowych korzyści, które otrzymała. Dlatego od kilku lat widoczne s? zmiany w oczekiwaniach uczestników względem oferowanych gratyfikacji. Najbardziej ciesz? ich bowiem nagrody, które daj? możliwość wyboru prezentu odpowiadaj?cego na ich indywidualne i aktualne potrzeby.

Wśród wykorzystywanych w programach motywacyjnych nagród dużym zainteresowaniem przedsiębiorstw ciesz? się karty przedpłacone i kupony premiowe. To rozwi?zania, które daj? uczestnikom możliwość wyboru najbardziej odpowiedniego upominku, dlatego mocniej zapadaj? w pamięć. Aktualnie wykorzystuje je 35% działaj?cych w Polsce firm.

„Firmy stale poszukuj? nowoczesnych i skutecznych narzędzi, które jednocześnie pozwol? na obniżenie kosztów prowadzonych działań. Rozwi?zaniem takim mog? okazać się programy lojalnościowe oparte na kartach przedpłaconych, które przynosz? korzyści nie tylko organizatorowi akcji, ale także jej uczestnikom. Daj? możliwość wielokrotnych doładowań, a tym samym obniżenia kosztów długoterminowych akcji i s? łatwe w logistyce. Dzięki synergii prostego systemu dostępnego online oraz kart można w prosty sposób zarz?dzać całym projektem, komunikować się z uczestnikami i generować zestawienia, które umożliwiaj? analizę efektów prowadzonej akcji.” – powiedział Arkadiusz Rochala, Dyrektor Marketingu i Rozwoju, Sodexo Motivation Solutions.

Karty przedpłacone to najnowsza, dostępna na rynku forma nagrody, która od momentu pojawienia się zyskuje nowych zwolenników. Firmy, które decyduj? się na wprowadzenie do katalogu nagród kart pre-paid bardzo szybko dostrzegaj? ich atuty i już stale wykorzystuj? je jako jedn? z form upominku. W 2012 roku 73% organizacji wykorzystuj?cych karty w podejmowanych działaniach B2B, stosowało je co najmniej od roku lub dłużej. Przedsiębiorstwa w przypadku tego rozwi?zania doceniaj? głównie możliwość: wielokrotnego wykorzystania, szerok? sieć akceptantów, innowacyjność czy łatw? logistykę.

Na atrakcyjności nie trac? również wspomniane wcześniej kupony, które ciesz? się niesłabn?c? popularności?, a firmy nadal dostrzegaj? korzyści z ich stosowania, jako jednej z form nagrody.

Przedsiębiorstwa działaj?ce na polskim rynku dostrzegaj? skuteczność prowadzonych programów lojalnościowych i nie rezygnuj? z ich realizacji. Wiele firm stara się zaoferować partnerom biznesowym dodatkow? wartość, a programy lojalnościowe s? idealnym rozwi?zaniem, które przynosi korzyści zarówno prowadz?cym je organizacjom jak i uczestnikom. Programy wsparcia sprzedaży s? doskonał? alternatyw? dla typowych działań wizerunkowych czy ATL-owych, których skuteczność zdecydowanie trudniej mierzyć i co więcej – trudno również przełożyć na konkretne wyniki finansowe. Natomiast elastyczne narzędzia marketingowe w postaci programów wsparcia sprzedaży, realizowane w oparciu o odpowiednie systemy do zarz?dzania, które dodatkowo pozwalaj? gromadzić dane o użytkownikach, ich zachowaniach, komunikować się z beneficjentami oraz analizować efektywność całego przedsięwzięcia, s? coraz częściej doceniane przez firmy z różnych branż.

***

Pomiaru dokonano metod? CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych) w studio ARC Rynek i Opinia. Badanie przeprowadzono w styczniu 2013 roku na grupie 607 firm prowadz?cych działania marketingowe skierowane do segmentu B2B.