Aktualności firm stowarzyszonych

EKO, FIT, BIO - pograjmy w zielone opakowania

Ekologiczne produkty to już nie tylko moda. To potrzeba, czy raczej – bardzo ważny kierunek rozwoju, związany z troską o planetę czy o swoje zdrowie. Obserwując rynek sprzedaży detalicznej zauważymy, że w (niemal) każdym nawet małym sklepie istnieje dział lub wydzielone miejsce na tego typu produkty. Czym zatem jest to „eko”? I jak się ono przekłada np. na trendy w opakowaniach?

Sukces produktów ekologicznych (czyli z definicji takich, których negatywne oddziaływanie na środowisko jest maksymalnie ograniczone lub całkowicie zlikwidowane) i coraz większy ich udział w rynku zapoczątkowany został potrzebą i stylem życia związanym z troską o środowisko. Równocześnie rozwinęła się moda na zdrowy styl życia i sylwetkę fit. A potem to już właściwie … było z górki. Sukces sprzedaży „eko”, zwykle droższych od swoich odpowiedników „nie eko” sprawił, że to co się dało wyprodukować w standardzie „eko” zaczęło być produkowane i znajdowało swoich nabywców. Tak więc mamy: żywność ekologiczną, ekologiczne środki czystości, kosmetyki naturalne, eko artykuły higieniczne, torby i opakowania z naturalnych materiałów, karmy dla zwierząt bio itd. Obecnie rynek produktów ekologicznych rośnie 3 razy szybciej niż cały rynek. Wniosek: „bio maszyna” ruszyła i raczej nie widać czynników, które miałyby powodować jej zatrzymanie.

 

Większość produktów, aby mogła trafić do konsumenta, potrzebuje opakowania. Rola zabezpieczająca opakowania jest fundamentalna i bezsprzeczna i trudno jej nie zauważyć kupując np.: mleko. Jednak całkowicie inną sprawą jest to z czego to opakowanie jest wykonane, z jakich materiałów, jakie ma właściwości do przechowywania, właściwości recyklingowe i wreszcie jaką dany produkt ma siłę sprzedaży poprzez swój design, a także co chcemy opakowaniem zakomunikować i jakie ewentualnie w ten sposób cechy chcemy wzmacniać w wizerunku naszej marki.

Coraz częściej ważnym aspektem decydującym o zakupie danego produktu jest wygoda jego użytkowania, wynikająca z konstrukcji samego opakowania, jego wielkości czy kształtu.
Czyż nie wygodne i równocześnie przyjazne środowisku jest kartonowe pudełko, które można wielokrotnie otwierać i zamykać zachowując świeżość zawartości i przedłużając termin przydatności? Odpowiedź chyba jest oczywista.

Charakter produktów bio i specyfika ich konsumenckiej grupy docelowej wymuszają innowacyjne podejście do tematu opakowania produktów ekologicznych. Dotyczy to także wizualnej strony opakowania. Tutaj zacznijmy od pytań: z czym właściwie kojarzy nam się słowo „bio”? A słowo „ekologia”? Oczywiście może przyjść na myśl aktywista Greepeace’u przykuty do drzewa, ale … nie idźmy tutaj tą drogą. W odpowiedzi na te pytania stylistyka opakowań bio zmierza w stronę prostoty, minimalizmu, stylu rustykalnego, a także vintage.

Być może ukierunkowanie w stronę natury jest tylko jedną z podstawowych cech tego stylu, ale chyba najpełniej odzwierciedla to o co chodzi w designie opakowań bio. To ma być wiejska sielanka, ukłon w stronę ludowości, podkreślony naturalnymi dodatkami w layoucie. Takie elementy jak deska, papier czerpany, kosz wiklinowy, sznur, symulowane rozdarcia nadają odpowiedniego klimatu, a ciepłe słoneczne zdjęcia przywołują pozytywne wspomnienia. Łatwiej nam się zdecydować na zakup produktu, który w jakimś sensie cofa nas w czasie do naszego dzieciństwa, czy niezapomnianych wakacji na wsi. Podkreśleniem charakteru bio tych opakowań mogą być także wszelkie graficzne oznakowania w formie certyfikatów, stempli, piktogramów, które w sposób prosty i czytelny zachęcają do kupna produktu. Tylko uwaga, żeby nie przesadzić! Styl rustykalny to też prostota i przytulność.

W samej konstrukcji opakowania w dobrym tonie jest też pokazanie samego produktu poprzez wycięte okienko, które w kreatywny sposób można wkomponować w layout. Niewątpliwą zaletą jest tu szczerość w komunikacji. Nawet mało atrakcyjny w wyglądzie produkt (np.: owsianka) pokazany w okienku nie wpływa negatywnie na odbiór samego opakowania, lecz tym bardziej podkreśla jego naturalność. Trzeba jednak pamiętać, aby folia w okienku była biodegradowalna (niestety jest matowa), lub łatwo usuwalna do recyklingu.

Być może ukierunkowanie w stronę natury jest tylko jedną z podstawowych cech tego stylu, ale chyba najpełniej odzwierciedla to o co chodzi w designie opakowań bio. To ma być wiejska sielanka, ukłon w stronę ludowości, podkreślony naturalnymi dodatkami w layoucie. Takie elementy jak deska, papier czerpany, kosz wiklinowy, sznur, symulowane rozdarcia nadają odpowiedniego klimatu, a ciepłe słoneczne zdjęcia przywołują pozytywne wspomnienia. Łatwiej nam się zdecydować na zakup produktu, który w jakimś sensie cofa nas w czasie do naszego dzieciństwa, czy niezapomnianych wakacji na wsi. Podkreśleniem charakteru bio tych opakowań mogą być także wszelkie graficzne oznakowania w formie certyfikatów, stempli, piktogramów, które w sposób prosty i czytelny zachęcają do kupna produktu. Tylko uwaga, żeby nie przesadzić! Styl rustykalny to też prostota i przytulność.

W samej konstrukcji opakowania w dobrym tonie jest też pokazanie samego produktu poprzez wycięte okienko, które w kreatywny sposób można wkomponować w layout. Niewątpliwą zaletą jest tu szczerość w komunikacji. Nawet mało atrakcyjny w wyglądzie produkt (np.: owsianka) pokazany w okienku nie wpływa negatywnie na odbiór samego opakowania, lecz tym bardziej podkreśla jego naturalność. Trzeba jednak pamiętać, aby folia w okienku była biodegradowalna (niestety jest matowa), lub łatwo usuwalna do recyklingu.

Pisząc o minimalizmie trudno zachować się nieminimalistycznie. Ujmując w jednym zdaniu… - funkcjonalność i elegancja ubrana w prostotę sprowadzoną do maksimum. I tu można by skończyć opis…

Nie bądźmy jednak zbyt dosłowni. Minimalizm to trochę sztuka nawet przy czymś tak prozaicznym jak opakowanie, które koniec końców wyląduje i tak w koszu (miejmy nadzieje, że w odpowiednim). Zrobić fajne minimalistyczne opakowanie to jak zaprojektować dobre logo. Niby proste, a jednak strasznie trudne. No bo jak w przypadku opakowań spożywczych zaprzeć się i nie przedstawić zalet produktu, który znajduje się w środku? Dlatego minimalizm to też trochę ryzyko, które nie zawsze chcą podjąć producenci. Ale produkty bio to już inna historia. Sama aleja lub oddzielna półka w sklepie z produktami bio to już jest poniekąd „prestiż” dla tych artykułów. Klient nie wchodzi do alei bio po to, żeby szukać produktów zdrowych, ekologicznych i naturalnych, ponieważ wszystkie są tam takie. Wchodzi, żeby kupić. Pomijając zaś aspekt ceny (zresztą bardzo ważny) można stwierdzić, że wówczas design opakowania sprzedaje produkt. I jak tu zostać zauważonym? No to może minimalizujmy?

Stylistyka BIO w strategii sprzedaży

Wychodząc naprzeciw rosnącemu zapotrzebowaniu na produkty BIO duże sieci handlowe dynamicznie rozwijają ten segment sprzedaży. Ich działania nie polegają jedynie na zwiększeniu ilości produktów BIO w sklepach i nakładów na ich promocję. Przykładowo sieć Carrefour otwiera sklepy BIO w których prawie 90% produktów to certyfikowana żywność ekologiczna. Nie brakuje tam również produktów bezglutenowych, bez laktozy, bez dodatku cukru, dietetycznych, wegańskich czy wegetariańskich. Obecnie są dwa takie sklepy w Warszawie, które oferują kompleksowe zakupy wyłącznie ekologicznych produktów.

W supermarketach Carrefour dostępna jest od niedawna także strefa „Food to Go”, w której znajdują się zdrowe przekąski, zupy, a także bio kanapki przygotowywane na miejscu. Dodatkowo, na klientów czeka świeżo mielona ekologiczna kawa oraz świeżo wyciskane soki z owoców bio.

Stylistycznie sklepy te jak i opakowania produktów tam sprzedawanych mają charakter ściśle związany z naturą, a znaczna część oferowanych towarów „ubranych” w stylistykę BIO to marki własne.

Jednym z prekursorów we wprowadzaniu tego typu produktów (lata 70-te XX wieku) była właśnie sieć Carrefour, która w sposób szczególny dba o dopełnienie swojej oferty markami własnymi. Współcześnie obszar ten staje się dla sieci retailowych znaczącym elementem strategii marketingowej, a zarządzanie i różnicowanie bazy marek własnych jest cennym źródłem przewagi konkurencyjnej. Oferowanie tańszych, dobrych jakościowo i ładnie opakowanych odpowiedników produktów markowych jest w przypadku produktów ekologicznych bardzo ważnym elementem walki o klienta. O ile w Polsce do niedawna produkty marek własnych były kojarzone z produktami niższej jakości w nieatrakcyjnym opakowaniu to teraz się to wyraźnie zmienia. Konkurowanie samą ceną już nie wystarcza. Potrzebna jest dobra jakość produktu i atrakcyjne opakowanie. A jest o co walczyć. Według niedawnych (lipcowych) analiz Nielsen Connect sprzedaż marek własnych wyraźnie przyspieszyła i w pierwszym półroczu bieżącego roku zwiększyła się aż o 11,8% (podczas gdy cały rynek FMCG urósł w tym czasie o 6,4%). Warto dodać, że marki własne na świecie są także pionierami w rozwoju rynków produktów BIO, w tym alternatywnych źródeł białka. W Polsce asortyment takich produktów też już jest całkiem bogaty i rozwija się bardzo dynamicznie zarówno, jeżeli chodzi o artykuły bio, jak i produkty bez laktozy czy roślinne „zamienniki” mleka (i nabiału).

Agencja Altavia od lat przygotowuje projekty opakowań dla marek własnych sieci Carrefour, w tym także dla całej gamy produktów ekologicznych. Dzięki temu mam szczęście śledzić ten trend od długiego już czasu. W przypadku tak dużej międzynarodowej sieci handlowej promocja i identyfikacja wizualna, a co za tym idzie pozytywne postrzeganie produktów jest bardzo ważnym elementem strategii sprzedaży. Pracując nad stroną wizualną opakowań produktów ekologicznych marki własnej, istotna jest ich spójność i łatwa rozpoznawalność na półkach. Bo marka własna to szeroki wachlarz różnych produktów z wielu kategorii.

Zastosowanie stylistyki prozdrowotnej w projektach jest niezbędne, a podkreślenie charakteru BIO, w połączeniu z dobrą jakością produktu a także niższą ceną w stosunku do konkurencji pozwala przekonać klienta do marki własnej i osiągnąć sukces sprzedaży w segmencie produktów BIO. Moda na ekologiczne produkty jest zatem szansą i wyraźnym impulsem do rozwoju i zoptymalizowania działań prosprzedażowych producentów, jak i sieci.   Dotyczy to zarówno opakowań, jak i np. specjalnych stref wyodrębnianych w ramach przestrzeni sklepowej. Trzymając się przykładu Carrefoura – sieć ta  w ostatnim czasie stworzyła i wdrożyła koncept stref „Food To Go”, gdzie klienci znajdą dania gotowe do spożycia, typu  kanapki, wrapy, kubki z mieszankami owocowymi, lunch-boxy, świeże soki, gotowe dania obiadowe wegetariańskie, hummusy, zupy itp. - część z nich (ok. 100 produktów) oferowanych pod marką własną Bon Appetit (projekt całościowo obsługiwany był przez agencje Altavia - od etapu prac nad koncepcją i nazwą stref Food To Go, poprzez projekty graficzne, projekty zabudowy lodówek, branding lodówek, materiały specjalne oraz przygotowanie projektów opakowań na potrzeby wszystkich produktów marki Bon Appetit). Inny niedawno uruchomiony koncept sieci Carrefour to „Targ Świeżości”– w wydzielonych pod taką nazwą strefach supermarketów i hipermarketów Carrefour klienci znaleźć mogą  m.in. świeże warzywa, owoce, wędliny czy sery - zapewniając sobie i swoim bliskim doznania smakowe z najwyższej półki.

Potrzebę podobnych działań dostrzegają oczywiście także inne sieci detaliczne – wystarczy wspomnieć o koncepcie Ryneczek Lidla, czy o najświeższych (nomen omen) działaniach sieci Aldi (w ramach konceptu „Świeże z Aldi”), albo sieci Lewiatan (kampania „Wybieram lokalne”).

Machina ruszyła – wzrost popytu i konkurencji będzie napędzał dalsze wzrosty

Patrząc z perspektywy klienta kupowanie produktów dużo droższych musi mieć sensowne uzasadnienie. Na szczęście coraz więcej konsumentów ma świadomość, że wybierając produkty ekologiczne wybierają zdrowie i dbają o planetę. Póki co, większość produktów typu BIO jest znacznie droższa od swoich zwykłych odpowiedników. Podstawowym powodem jest to, że gospodarstwa ekologiczne, które dostarczają surowce potrzebne do wytwarzania zdrowej żywności, muszą spełniać określone warunki. Ważne jest by produkcja ekologiczna nie obciążała środowiska naturalnego i w żaden sposób go nie zaburzała. Gospodarstwo ekologiczne powinno być także jak najbardziej samowystarczalne i przyczyniać się do rozwoju obszarów wiejskich. Wszystko to jest zrozumiałe i ma swoje uzasadnienie. Można zaobserwować, że równocześnie ze wzrostem troski o zdrowie i „świadomości ekologicznej” rośnie popyt na produkty typu BIO. Jest to w dużej mierze zasługa coraz bogatszej, konkurencyjnej oferty i większej ilości dobrze zaopatrzonych sklepów. Można się spodziewać, że równocześnie ze wzrostem konkurencji i wzrostem popytu ceny zaczną spadać, przez co żywność i produkty BIO będą powszechnie dostępne dla każdego i w coraz bardziej ekologicznych opakowaniach. Oby jak najszybciej - czego sobie i Państwu życzę.

Roman Dąbrowski

Art Director Altavia Polska

WIĘCEJ AKTUALNOŚCI

Share this page Share on FacebookShare on TwitterShare on Linkedin
Close

Zaloguj się do Strefy Członkowskiej!