Milenialsi zdecydują czy producenci dóbr luksusowych będą osiągać dalsze wzrosty sprzedaży

Wzrost sprzedaży w minionym roku obrotowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 3,6 proc. Rok wcześniej było to 8,2 proc. Mimo tego gorszego wyniku należy odnotować, że aż trzy czwarte firm obecnych w zestawieniu zanotowało wzrost sprzedaży, a 39 spółek miało wyższe przychody niż rok wcześniej. W przypadku 45 firm wynosiły one ponad miliard dolarów. „Przychody ze sprzedaży osi?gane przez stu największych producentów dóbr luksusowych na świecie w dalszym ci?gu wykazuj? tendencję wzrostow?, mimo licznych trudności o charakterze ekonomicznym. Widoczne s? również rozbieżności w wynikach finansowych firm. Większa liczba graczy osi?gnęła dwucyfrowe wzrosty i rentowność sprzedaży, czemu towarzyszyła jednocześnie rosn?ca liczba spółek, których sprzedaż uległa równie dużym spadkom” – mówi  Magdalena Jończak, Partner w Dziale Konsultingu Deloitte.

Średni zysk netto dla całego TOP 100 wyniósł 11,4 proc. Średnia wartość sprzedaży przypadaj?ca na jedn? spółkę sięgnęła 2,2 mld dolarów, a żeby znaleźć się w zestawieniu trzeba było osi?gn?ć przychody na poziomie co najmniej 191 mln dolarów (wysokość przychodów firmy na setnym miejscu).

Jak zauważaj? eksperci Deloitte minęła właśnie połowa „dekady zmian” w branży dóbr luksusowych. Pierwsze pięć lat tego okresu do roku 2015 należało do konsumentów chińskich i zapocz?tkowało zastosowanie technologii cyfrowych na niespotykan? dot?d skalę. Kolejne lata maj? upłyn?ć pod znakiem dyscypliny. Zmianie ulegnie najprawdopodobniej wiele kluczowych obszarów otoczenia zewnętrznego – od ewolucji nawyków zakupowych konsumentów, poprzez integrację różnych kanałów sprzedaży oraz wprowadzenie bardziej złożonych modeli biznesowych, intensyfikację podróży zagranicznych i zwiększenie znaczenia konsumentów z pokolenia Milenialsów. Wszystkie te czynniki otwieraj? nowe możliwości przed podmiotami prowadz?cymi działalność w branży dóbr luksusowych.

Szczególne znaczenie dla wzrostu tego sektora będ? miały jednak przede wszystkim zachowania konsumentów z pokolenia Y, którzy w porównaniu do innych pokoleń spędzaj? znacznie więcej czasu online, używaj?c do tego różnych urz?dzeń cyfrowych. „Milenialsi s? bardzo wymagaj?cy, a jednocześnie mówi się o nich, że najważniejsza jest dla nich równowaga pomiędzy prac? a życiem prywatnym, a to wi?że się z tym, że nie stawiaj? na pierwszym miejscu kariery zawodowej. Dla producentów dóbr luksusowych oznacza to tyle, że najważniejsza dla nich rosn?ca grupa klientów może zarabiać mniej niż przedstawiciele innych generacji. Firmy z tego sektora musz? więc zabiegać ze zdwojon? sił? o klientów nie do końca lojalnych i nieprzywi?zuj?cych się do konkretnych marek” – wyjaśnia  Magdalena Jończak.

Milenialsi s? też grup?, która coraz więcej podróżuje. Tymczasem 40 proc. przychodów ze sprzedaży produktów luksusowych stanowi? wydatki zagranicznych turystów. W ci?gu ostatnich dziesięciu lat wartość ta wzrosła o średnio 8 proc. rocznie, podczas gdy wzrost średniej sprzedaży ogółem na rynku dóbr luksusowych w tym samym czasie wynosił 6 proc. W tym kontekście należy zwrócić uwagę przede wszystkim na podróżnych z rynków wschodz?cych. W samych tylko Chinach mieszka 400 mln Milenialsów.

Jeżeli marki luksusowe chc? pozyskać młodych klientów, musz? dotrzymywać kroku zmianom technologicznym i stale unowocześniać swoje produkty, nie trac?c przy tym ich unikatowego charakteru. „Aktywności producentów dóbr luksusowych w mediach cyfrowych poświęcono już wiele uwagi, ale to nie spowodowało, że znaleźli oni pomysł na to, jak powinni w nich funkcjonować. Wci?ż wi?że się to dla nich z dużym ryzykiem reputacyjnym. Tymczasem granica pomiędzy e-commerce a mediami społecznościowymi zaciera się i firmy z tego sektora nie mog? pozostać wobec tego faktu obojętne. Internet pozwala na dotarcie do naszego klienta i lepsze poznanie go. Zamożni konsumenci s? aktywnymi użytkownikami Internetu. Zarz?dzanie mark? luksusow? w Internecie wymaga wyjścia poza ramy estetyczne, zbudowania marki, która oferuje konsumentom dodatkow? wartość  –  rozrywkow?, edukacyjn?, czy użyteczn?” – mówi  Justyna Skorupska, lider e-commerce, Deloitte.

W raporcie wymieniono kilka firm z tej branży, które rozwijaj? nie tylko swoje sklepy internetowe, ale również inwestuj? w produkty, należ?ce do segmentu tzw. inteligentnej odzieży. S? to m.in. Swarovski, Hermes, który współpracuje z Apple czy Tag Heuer.

Eksperci Deloitte wskazuj?, że źródłem wzrostu dla producentów dóbr luksusowych s? rynki wschodz?ce, choć jednocześnie największymi graczami w tym sektorze pozostaj? kraje europejskie: Włochy (29 firm w zestawieniu), Szwajcaria (11) oraz USA (14). Producenci z Włoch odpowiadaj? jednak za zaledwie 17 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych, gdyż s? to przede wszystkim dużo mniejsze firmy rodzinne, w których średnia wartość sprzedaży dóbr luksusowych wynosi 1,3 mld dolarów. Największy udział w sprzedaży maj? firmy francuskie (23,5 proc.) oraz amerykańskie (19,5 proc.). Jednak największy wzrost rok do roku zanotowały firmy z Wielkiej Brytanii (o 11,1 proc.)

W minionym roku obrotowym pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zaj?ł francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajduj? się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Umocnił się on na pozycji lidera, również dzięki udanym akwizycjom. Na podium znaleźli się także producenci m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesi?tka zanotowała mniejszy wzrost przychodów niż TOP 100, który wyniósł 2 proc. Wpływ na to miały przede wszystkim słabsze wyniki chińskiej firmy Chow Tai Fook Jewellery Group Limited, która w zestawieniu spadła z czwartego miejsca na siódme.

W raporcie znalazło się także podsumowanie TOP 20, grupuj?ce najszybciej rozwijaj?ce się firmy w tej branży pod względem tempa wzrostu przychów. W tym roku miejsce dotychczasowego lidera (Michael Kors Holdings) zajęła firma Kate Spade & Company, której przychody w ci?gu roku wzrosły o 48,7 proc., a w latach 2012-2014 o 54,7 proc.

W zestawieniu TOP 100 największych producentów dóbr luksusowych na świecie pojawiło się w tym roku dziewięć nowych firm. Najwięcej spółek w zestawieniu to producenci ubrań i butów (38 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowali producenci torebek i akcesoriów (o 9,3 proc.).

Raport analizuje również transakcje na rynku M&A w sektorze dóbr luksusowych. Eksperci Deloitte wskazuj?, że miniony rok finansowy podobnie jak rok wcześniej pod względem liczby i wartości transakcji nie był tak udany jak poprzednie lata. W tym czasie tylko trzy transakcje osi?gnęły wartość wyższ? niż 500 mln dolarów. Największ? z nich był zakup za 583 mln dolarów przez Restoque Comércio e Confecções de Roupas S.A. firmy Dudalina S.A.

O raporcie „Global Powers of Luxury Goods 2016. Disciplined innovation”

Raport skupia się na czterech szeroko pojmowanych kategoriach dóbr luksusowych: ekskluzywnej odzieży, torebkach  i akcesoriach, biżuterii i zegarkach oraz kosmetykach i perfumach. W raporcie nie uwzględnia się luksusowych samochodów, podróży i obsługi turystycznej, łodzi i jachtów, sztuki i kolekcjonerstwa oraz luksusowych win, wódek i koniaków.Dowiedz się więcej, pobierz PDF.