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La fidélisation n’a pas de prix
<p style="text-align: justify;">Selon une étude réalisée par la société ARC Rynek i Opinia à la demande de Sodexo Motivation Solutions, la moitié des entreprises présentes sur le marché polonais réalisent des programmes de fidélisation qu’elles adressent à leurs partenaires commerciaux. Le domaine n’est sûrement pas l’un de ceux où on chercherait des économies. D’après le rapport, le montant que les entreprises ont dépensé, courant 2012, pour les programmes de fidélisation des partenaires commerciaux, s’élevait à 460 000 zlotys en moyenne.</p>
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Il y a cinq ans, le projet ? Analyse du potentiel du marché B2B ? a été lancé. L’idée du projet était de décrire l’utilisation que les entreprises font des outils de marketing, tels que BTL, pour soutenir l’activité de vente centrée sur les parties contractantes et les partenaires commerciaux. Les observations incluses dans le rapport permettent de déterminer les tendances qui se dessinent actuellement sur le marché.
La fidélisation ? Il vaut mieux chercher des économies ailleurs
Courant 2012, 50% des entreprises offraient des programmes de fidélisation ? leurs partenaires commerciaux, et 24% d’autres — parmi celles qui ont été enquêtées — envisagent sérieusement de le faire dans l’avenir. En 2012, les entreprises ont dépensé ? cet effet 460 000 zlotys en moyenne, un peu plus qu’en 2011. Il en résulte que le domaine de soutien aux ventes n’est pas celui où on chercherait ? réduire les coûts. Ni l’insécurité sur le marché, ni les informations toujours plus nombreuses sur la crise ne semblent être décourageantes au point que les entreprises préfèrent abandonner les démarches fidélisantes. La décision de poursuivre ces démarches semble évidente, surtout que le marketing BTL apporte des effets tangibles : une augmentation de ventes. D’ailleurs, ces résultats ne se font pas attendre. À l’époque où les spécialistes de marketing doivent compter chaque zloty dépensé, il est préférable de bien planifier son budget et de privilégier les outils les plus performants.
? Les résultats de l’étude confirment la stabilité des démarches BTL réalisées par les entreprises sur le marché polonais. C’est une tendance que nous avons observée déj? dans le passé. Les entreprises enquêtées déclarent une légère croissance des fonds qu’elles prévoient pour les programmes de fidélisation adressés aux partenaires commerciaux. C’est un message sans doute positif. Les entreprises font preuve du bon sens lorsqu’elles planifient leur budget et analysent en détails le retour possible sur l’investissement. Elles ne cèdent pas ? la ? panique de la crise ? et poursuivent les projets qui leur apportent les meilleurs effets ?, constate Marzena Białasek, Project Manager de ARC Rynek i Opinia.
La popularité de cadeaux
Les entreprises qui ont développé des programmes de soutien aux ventes utilisent différents formes de récompense. Il s’agit notamment : de cadeaux en nature, de rabais, de remises, de bons-cadeaux et de cartes prépayées dites ? cartes-cadeaux ?. Les rabais et les remises sont la plus simple façon de valoriser ses partenaires commerciaux. Simples ? gérer, ils ne créent pourtant pas d’associations durables. Les études montrent qu’on oublie facilement la source d’un tel avantage… Voil? pourquoi, depuis quelques années, les attentes en matière de profits éventuels évoluent. Les solutions qui permettent de choisir soi-même son cadeau et de satisfaire ainsi ? ses besoins personnels sont particulièrement appréciées.
Les entreprises qui participent aux programmes de fidélisation apprécient surtout les cartes prépayées et les ? bons-cadeaux ? qui permettent de personnaliser le cadeau. C’est une forme de récompense qui reste gravée dans la mémoire. 35% des entreprises présentes sur le marché polonais l’ont déj? dans leur catalogue.
? Les sociétés cherchent des outils toujours plus modernes et plus efficaces qui permettent de réduire les coûts. Les programmes de fidélisation utilisant les cartes prépayées peuvent s’inscrire parfaitement dans cette philosophie, car les cartes ont un effet gagnant-gagnant : elles apportent une valeur ajoutée aussi bien ? l’entité qui lance le programme, qu’aux participants. Elles sont rechargeables, contribuent ? la réduction des coûts des programmes ? long terme, et sont faciles ? gérer en termes logistiques. La synergie qui existe entre ce système simple et accessible en ligne d’une part, et la carte d’autre part, rend la gestion du projet vraiment facile, permet de rester en contact avec les participants, et d’agréger les données pour examiner les résultats du programme ?, dit Arkadiusz Rochala, Directeur du Marketing et du Développement, Sodexo Motivation Solutions.
Les cartes prépayées sont une nouvelle forme de valorisation qui ne cesse de gagner des partisans. Les sociétés qui ont décidé de les inclure dans leur catalogue des récompenses, en perçoivent très vite les avantages et s’en servent désormais régulièrement. En 2012, 73% des entreprises qui utilisaient les cartes dans les démarches B2B, le faisaient depuis un an au moins. Les cartes ont beaucoup d’avantages : elles sont utilisables en plusieurs fois dans plusieurs points de vente, sont innovantes et simples ? gérer.
Cela n’empêche que les ? bons-cadeaux ? gardent toujours leur attractivité. Ils continuent ? être très demandés, et les sociétés apprécient les avantages qu’ils apportent.
Les entreprises présentes sur le marché polonais sont conscientes de l’efficacité des programmes de fidélisation et n’ont pas l’intention d’y renoncer. Elles sont nombreuses ? offrir une valeur ajoutée ? leurs partenaires commerciaux, et les programmes de fidélisation s’inscrivent parfaitement dans cette politique : ils apportent des avantages aux émetteurs et aux participants. Il s’agit par ailleurs d’une alternative excellente aux démarches classiques dans le domaine de l’image ou d’ATL qui ne sont pas facilement mesurables, et surtout ne se traduisent pas directement en résultat financier. C’est tout le contraire des outils de marketing flexibles, tels que les programmes de soutien aux ventes. Ces derniers utilisent les systèmes de gestion efficaces, permettant de collecter les informations sur les utilisateurs et leurs comportements, de communiquer avec les bénéficiaires, et d’analyser le rendement global. Rien d’étonnant qu’ils gagnent en popularité auprès de sociétés représentant les secteurs très variés.
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L’étude effectuée en utilisant la méthode CATI (Enquête téléphonique assistée par ordinateur) dans le studio ARC Rynek i Opinia. L’étude a été réalisée en janvier 2013 auprès de 607 sociétés qui réalisent les démarches marketing dans le segment B2B.