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EKO, FIT, BIO - jouons avec l'emballage vert

Les produits écologiques ne relèvent pas seulement de la mode. C'est un besoin ou plus précisément une direction de développement très importante liée au bien-être de la planète et à notre santé. En observant le marché de la vente au détail, nous remarquons que dans (presque) chaque petit magasin, il y a un rayon ou un espace séparé pour ce type de produits. Alors, qu’est-ce que cet “éco”? Et comment cela se manifeste-t-il, par exemple, en termes d’emballages?

Le succès des produits écologiques (c'est-à-dire, par définition, ceux dont l'impact négatif sur l'environnement est limité au maximum ou complètement éliminé) et leur part de marché croissante a été initié par le besoin et le mode de vie attachés au respect de l'environnement. Dans le même temps, la mode pour une vie saine et un corps en forme s'est développée. Et puis dans les faits… ce fut un boum. Le succès de la vente “éco”, généralement plus cher que les produits “non éco”, signifie que les produits selon la norme “éco” trouve leur place sur le marché et ses acheteurs. Nous avons à titre d’exemples des aliments écologiques, des nettoyants écologiques, des cosmétiques naturels, des produits d'hygiène écologiques, des sacs et emballages en matières naturelles, des aliments biologiques pour animaux de compagnie, etc. De nos jours, le marché des produits écologiques croît 3 fois plus vite que le marché dans son ensemble. Par conséquent, la “machine bio” a démarré et il n'y a probablement aucun obstacle qui ne pourra l’arrêter.

 

La plupart des produits ont besoin d'un emballage pour atteindre le consommateur. Le rôle rassurant des emballages est fondamental et indéniable et il est bien difficile de ne pas le remarquer dans l’acte d’achat (par exemple pour le lait). Cependant, il y a deux sujets distincts, à savoir d’un côté la matière de l'emballage, les matériaux dont il est composés, ses propriétés de stockage et ses propriétés de recyclage et, de l’autre, le pouvoir de vente d'un produit donné à travers son design de son emballage. Ce qui permet de renforcer l’image de la  marque.

De plus en plus, un important aspect déterminant l'achat d'un produit est sa commodité d’utilisation, comme résultat de la conception de l'emballage lui-même mais aussi de sa forme et de sa taille. Et n’est-il pas à la fois pratique et écologique, un emballage en carton qui peut être ouvert et fermé à volonté, gardant le contenu frais et prolongeant sa durée de conservation ? La réponse est manifestement évidente.

La nature des produits bio et la spécificité de ses consommateurs-cible nécessitent une approche innovante de l'emballage. Et ceci s'applique évidemment au côté visuel de l'emballage. Posons-nous les questions suivantes : à quoi associons-nous exactement le mot “bio” ? Et le mot “écologie” ? Un activiste de Greenpeace enchaîné à un arbre peut bien sûr nous venir à l'esprit, mais ... nous n’irons pas jusqu’à là. Les réponses à ces questions nous portent plutôt vers un style d’emballages bio avec plus de simplicité, nous amènent vers le minimalisme, vers un style plus rustique, voire “vintage”.

Ce lien avec la Nature n'est peut-être qu'une des caractéristiques de base de ce style, mais elle reflète assurément le plus pleinement ce qu'est vraiment la conception des emballages biologiques. Celui-ci est censé être une idylle rurale, un hommage au folklore, et cela se retrouve dans l’ajout d’éléments  naturels dans la mise en forme graphique. Des éléments tels qu'une planche, du papier fait main, un panier en osier, une corde, de fausses déchirures, créent une atmosphère plaisante ; tout comme des photos chaudes et ensoleillées évoquent des souvenirs agréables. Nous sommes plus enclins à acheter un produit qui nous ramène au temps de notre enfance ou nous rappelle des vacances inoubliables à la campagne. Le caractère du bio-emballage peut également être souligné par des formes graphiques tels des certificats, des tampons ou bien encore des pictogrammes, qui de manière simple et directe vous incitent à acheter le produit. Faites juste attention à ne pas trop en faire! Car le style rustique, c’est avant tout la simplicité et le confort.

Le design même de l'emballage montre également le produit à travers une fenêtre découpée, qui peut être intégrée de manière créative à la mise en forme graphique. Notons que dans ce cas, l'honnêteté dans la communication est un avantage incontestable. Même un produit considéré comme peu attrayant (par exemple de la bouillie) montré à travers cette fenêtre n'affecte pas la perception de l'emballage lui-même, mais au contraire en souligne d'autant plus le caractère naturel. Néanmoins, vous devez prendre en considération que le film plastique de la fenêtre doit être biodégradable (il est malheureusement mat) ou facilement détachable pour être efficacement recyclé.

Ce style est un retour à la tradition, aux temps anciens, un retour à ce qui a été, un retour à ce qui était bon. C'est la nostalgie de la qualité “nouvelle édition”, basée sur les sentiments et la sensibilité du client. La référence historique donne un sentiment de sécurité et de confiance, et l'emballage semble même suggérer que “la tradition oblige” à offrir le meilleur des produits de qualité. Mais le “vintage”, c'est aussi combiner des styles de différentes époques. C'est mélanger des concepts éprouvés avec une nouvelle sensibilité sans perdre l'efficacité du message. La modernité combinée à la tradition provoque très souvent l'effet unique de quelque chose de frais et de réinventé. Pour un créatif, c'est un champ de possibilités et de connexions illimitées.

C'est une option assez courante dans les projets d'emballage bio. Une police de police de caractères “à la main”, un ancien tampon noir, un graphisme donnant une impression de ruralité... Est-ce là la recette du succès commercial ? De toute évidence, les goûts et les couleurs ne se discutent pas.

Quand on écrit sur le minimalisme, il est difficile de ne pas l’être. En une phrase... fonctionnalité et élégance dans une simplicité réduite au maximum. Et ici nous pourrions terminer la description...

Mais ne prenons pas trop les choses au pied de la lettre. Le minimalisme est un peu un art, même avec quelque chose d'aussi prosaïque que l'emballage, qui à la fin se retrouvera à la poubelle (espérons-le dans la bonne). Créer un emballage minimaliste cool, c'est comment concevoir un bon logo. Ça paraît simple, mais c’est terriblement difficile. Car dans le cas des emballages alimentaires, comment refuser de représenter les avantages du produit à l'intérieur ? Par voie de conséquence, le minimalisme est aussi un risque que les producteurs ne sont pas toujours prêts à prendre. Mais en ce qui concerne les produits bio c’est une toute autre histoire. Le rayon lui-même, ou une étagère séparée, dans un magasin de produits bio est une sorte de zone de «prestige» pour ces articles. Le client ne va pas dans le rayon bio pour chercher des produits sains, écologiques et naturels, car bien évidemment ils le sont tous. Il y va pour acheter. En plus de l'aspect prix (très important par ailleurs), on peut alors dire que c’est la conception de l'emballage qui fait vendre le produit. Et comment se faire remarquer dans ce cas ? Eh bien ! Minimisons-le ?

Design BIO dans la stratégie commerciale

Afin de répondre à la demande grandissante de produits BIO, les grandes chaînes de distribution développent ce segment de vente de façon croissante. Leurs activités ne consistent pas seulement à augmenter le nombre de produits BIO dans les magasins et les dépenses pour leur promotion. La chaîne Carrefour, par exemple, ouvre des magasins BIO dans lesquels près de 90% des produits sont certifiés bio. Il y existe également des produits sans gluten, sans lactose, sans sucre, diététiques, végétaliens ou végétariens. A ce jour, on compte deux magasins de ce type à Varsovie qui proposent de faire ses achats parmi des produits uniquement écologiques.

La zone «Food to Go» a récemment été ouverte dans les supermarchés Carrefour proposant des snacks sains, des soupes et des sandwichs bio, préparés sur place. De plus, du café biologique fraîchement moulu et des jus de fruits biologiques fraîchement pressés sont à la disposition des clients.

D’un point de vue stylistique, ces magasins et les emballages des produits qui y sont vendus renvoient à la nature, et notons qu’une part importante des produits proposés dans un style BIO sont des marques du distributeur.

L'un des précurseurs de l'introduction de ce type de produit dans les années 1970 a été la chaîne Carrefour ; et Carrefour veille depuis à compléter tout particulièrement son offre par des marques de distributeur. Aujourd'hui, ce domaine devient un élément important de la stratégie marketing des chaînes de distribution et la gestion et la diversification de la base des marques propres est une précieuse source d'avantage concurrentiel. Dans le cas des produits écologiques, offrir des produits moins chers, de bonne qualité et bien emballés, que les  produits de marque est un élément très important dans la lutte pour les parts de marché. Alors qu'auparavant en Pologne, et encore jusqu'à récemment, les produits de marque privée étaient associés à des produits de qualité inférieure dans des emballages peu attrayants, c’est en fait en train de changer assez nettement. La concurrence basée sur le prix seul ne suffit plus. Vous avez besoin d'une bonne qualité de produit et d'un emballage attrayant. Et il y a de bonnes raisons de se mobiliser et de se battre. Selon les récentes analyses (juillet) de Nielsen Connect, les ventes de marques propres se sont considérablement accélérées, et au premier semestre de cette année, elles ont augmenté de 11,8% (alors que l'ensemble du marché des produits de grande consommation a augmenté de seulement 6,4% sur cette même période). Il convient d'ajouter que les marques privées du monde entier sont également des pionnières dans le développement des marchés de produits BIO, y compris en ce qui concerne les sources alternatives de protéines. En Pologne, l'assortiment de ces produits est déjà assez riche et se développe de manière très dynamique, tant pour les produits biologiques que pour les produits sans lactose ou les «substituts» végétaux du lait en particulier, et les produits laitiers en général.

L'Agence Altavia conçoit les designs d'emballage des marques distributeur de Carrefour, et en particulier l'ensemble de la gamme des produits écologiques. Grâce à cela, j'ai eu la chance de suivre cette tendance depuis longtemps. Dans le cas d'un si grand réseau commercial international, la promotion et l'identification visuelle, et donc la perception positive des produits par les clients, sont une partie très importante de la stratégie de vente. Lorsqu'on travaille sur le côté visuel de l'emballage de produits écologiques de marque distributeur, sa cohérence et sa reconnaissance facile sur les étagères sont primordiales. car les marques propres ont une large gamme de produits différents dans de nombreuses catégories.

L'utilisation de styles pro-santé dans les projets est nécessaire. Et mettre l'accent sur le caractère BIO, combiné à une bonne qualité du produit et à un prix inférieur par rapport à la concurrence, vous permet de convaincre le client et de réussir les ventes dans le segment des produits BIO. La mode des produits écologiques est donc une opportunité et une incitation claire au développement et à l'optimisation des activités pro-ventes des producteurs et des chaînes. Cela s'applique à la fois aux emballages mais également, par exemple, aux zones dédiées dans l'espace du magasin. À l'instar de Carrefour - ce réseau a récemment créé et mis en œuvre le concept de zones «Food To Go» où les clients trouveront des plats préparés, tels que des sandwichs, des wraps, des mélanges de fruits, des lunch-box, des jus de fruits, des plats végétariens prêts à l'emploi, houmous, soupes, etc. - certains d'entre eux sur environ 100 produits proposés sont de la marque distributeur Bon Appétit. Ce projet a été pleinement soutenu par les agences Altavia et ce dès la phase de travail sur le concept et nom des zones “Food To Go”, à partir de conceptions graphiques, de conceptions pour les réfrigérateurs de la marque, et enfin à partir des matériaux spéciaux et la préparation des conceptions d'emballage pour tous les produits Bon Appétit.

Un autre concept récemment lancé par la chaîne Carrefour est le «marché frais» - dans des zones dédiées des supermarchés et hypermarchés Carrefour, les clients peuvent trouver, entre autres, des légumes frais, des fruits, de la viande et des fromages - et vous propose, à vous et à vos proches, des produits haut de gamme aux sensations gustatives garanties.

Bien évidemment, cette demande et ce besoin du même type sont également remarqués par d'autres chaînes de distribution. Il suffit de mentionner le concept de Lidl “Marketplace”, les activités (nomen omen) les plus récentes du réseau Aldi (sous le concept de «Fresh with Aldi»), ou le réseau Lewiatan (avec sa campagne “Wybieram lokalne” (Je choisis local)).

La machine est partie - l'augmentation de la demande et de la concurrence entraînera de nouvelles croissances

Du point de vue du client, l'achat de produits beaucoup plus chers doit se justifier de façon raisonnable. Heureusement, de plus en plus de consommateurs sont conscients que lorsqu'ils choisissent des produits biologiques, ils optent pour la santé d’eux-mêmes et de la planète. A l’heure actuelle, la plupart des produits BIO sont beaucoup plus onéreux que leurs concurrents habituels. La raison en est que les fermes biologiques, qui fournissent les matières premières nécessaires à la production des aliments sains, doivent remplir certaines normes et conditions. Il est important que la production écologique ne soit néfaste en aucune façon à l'environnement naturel. La ferme biologique doit également être aussi autonome économiquement que possible et contribuer par là au développement des zones rurales. Tout cela est logique et se comprend. On constate que la demande de produits BIO croît en même temps que la préoccupation grandissante pour la santé et la “conscience environnementale”. Cela est dû en grande partie à l'offre de plus en plus riche et compétitive mais aussi au fait qu’il existe de plus en plus de magasins bien achalandés. On peut s'attendre à ce que simultanément à l'augmentation de la concurrence et à l'augmentation de la demande, les prix commencent à baisser, rendant alors les aliments et produits BIO largement accessibles à tous, le tout dans des emballages de plus en plus écologiques. Et ce aussitôt que possible - c’est en tout cas ce que je souhaite bien évidemment pour vous et moi.

Roman Dąbrowski

Directeur artistique Altavia Polska

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