Actus des entreprises

Marketing à distance (pas nécessairement sociale)

L’année 2020 nous régale avec des rebondissements rapides, le monde change sous nos propres yeux, c’est juste que nous ne savons pas encore à quoi ressemblera cette « nouvelle normalité ». Du point de vue du business, il existe des secteurs dont les perspectives, au moins pour le moment, paraissent sombres, comme celles du tourisme ou de l’aviation. Par contre, il y en a ceux qui profitent du confinement, par exemple le secteur du digital. Mais il y en a aussi ceux qui tentent de trouver un semblant d’équilibre dans les nouvelles circonstances.

Le secteur du commerce en fait partie. Ce qui est évident c’est que la dynamique des changements fait certains acteurs du marché perdre et d’autres gagner. Mais il est indéniable que nous vivons une époque très intéressante. La pandémie a changé nos habitudes d’achats. Ce qui n’est pas surprenant; nous assistons à ces changements depuis plusieurs mois. Parfois, il est difficiles de les décrire, certains ne paraissent que temporaires, d’autres semblent être venus ici pour rester. Néanmoins, de nouvelles tendances déjà émergent : on fait les courses moins souvent mais on achète davantage, plus souvent qu’avant, on achète en réserve et dans les magasins de proximite, mais aussi plus souvent on achète en ligne. Ce qui plus est, plus souvent qu’avant nous recherchons «la qualité à bon prix». Nous allons moins souvent dans les restaurants, les centres commerciaux et dans l’espace restauration. En revanche, les fast food avec l’option drive in/drive throught vivent maintenant leurs meilleurs jours. Le temps d’analyser ces tendances plus en profondeur viendra - dans six mois, un an ou deux, mais je voudrais ici et maintenant examiner de plus près certains faits intéressants des derniers mois.

Je commencerai par me plaindre doucement de la créativité liée à la pandémie du secteur BTL / POS, pour passer après aux côtés positifs. Eh bien,  je dois l’avouer, j’étais assez lasse, dans les premiers mois de la pandémie, de cette monothématique du contenu de la grande majorité des fournisseurs des PLV. Le résultat : les boîtes mél spammées avec des messages standards et complètement indiscernables. Un nombre écrasant d’offres envoyées à la fois à tout le monde et à personne, montrant les mêmes stands, les mêmes autocollants de sol, les même cloisons en plexiglas, les mêmes rideaux, les mêmes masques. Parfois, des petites différences à capter sur les supports imprimés, parfois étonnement illisibles, et à part cela, une masse de mêmes éléments absolument basiques. Alors que les premières offres étaient un mouvement  assez compréhensible, plus tard, leur multiplication  irréfléchie à plusieurs reprises est devenue très fastidieuse.

Bien que je comprenne que cela pouvait être le "besoin du moment" du retail, on ne pouvait guère voir d'idées pour une communication marketing.

Passons, comme promis, à quelques observations positives. Je voudrais complimenter la chaîne LIDL qui, pour le confort des clients, a introduit des protections supplémentaires dans ses catalogues promotionnelles. Le nombre des catalogues imprimés est, depuis quelques années, en chute libre, mais à l’époque de la pandémie, leur nombre chez les détaillants a augmenté, et cette augmentation était remarquable surtout dans les discounts.

Les catalogues permettent aux consommateurs de connaître d'une manière simple les offres promotionnelles du magasin. Au cours des premiers mois de la pandémie, les catalogues ont servi de source d'informations à la fois sur les produits indispensables et sur une gamme plus large de produits, ce qui  facilitait les emplettes. Ce n'était pas seulement un clin d'œil aux clients, mais aussi une façon de les inciter à visiter le magasin et à faire leurs courses dans des circonstances pas vraiment favorisées.

En juin, l'assouplissement des restrictions a eu lieu. Mais nous savions tous que la pandémie n’était pas terminée. Lidl a été la première chaîne retail à offrir aux consommateurs un sentiment de sécurité supplémentaire en protégeant les couvertures de ses catalogues avec un vernis spécial LOCK3, qui possède des propriétés antibactériennes. Ce faisant, l'entreprise a souligné qu'elle se soucie de la sécurité des clients qui visitent les magasins et qu’elle va au-delà des exigences standard liées à l'épidémie. Cela peut sembler discret, mais à notre époque, dans la communication retail, c'est essentiel.

Et permettez-moi de citer quelques exemples du monde, montrant que dans cette triste période de pandémie, cela vaut la peine de veiller à la créativité (et à la bonne humeur des clients).

Le premier exemple c’est Burger King. Alors que la majorité des chaînes utilisaient des autocollants sur le plancher, obligeant leurs clients à regarder leurs pieds et à prendre les messages très au sérieux, c'était bien de voir une approche complètement différente. Sur le marché allemand, Burger King a aidé ses client à garder une distance de sécurité de manière humoristique (mais aussi efficace!). Voilà deux idées géniales : la première était "les couronnes de distanciation, pour l'auto-assemblage". Les couronnes en carton, qui avaient un diamètre de plus d'un mètre lorsqu'elles étaient assemblées, constituaient une «barrière physique» lorsqu'elles étaient posées sur la tête, permettant aux clients de garder la distance sociale prescrite. Une idée amusante et positive en même temps, ce qui est particulièrement important lorsque la peur du coronavirus continue de plomber l’ambiance.

La deuxième idée qui favorise le maintien de la distance entre les gens (cette fois-ci en Italie) était un «Social Distancing Whopper», c'est-à-dire un hamburger avec une triple portion d'oignon. Une salve d'applaudissements pour Burger King!

Pour changer de décor c'est Decathlon dans sa très subtile campagne «Get Outside», lancée au Canada, qui a montré comment combiner de manière créative les objectifs d'image et de vente tout en soutenant la société avec un message positif. Le context est suivant – c’est la fin du confinement, l’été commence et sortir, notamment pour être actif, faire du sport, devient très important. Et puisque Decathlon a des produits qui peuvent être utiles dans de telles situations - eh bien!