Analizy i badania
Womenomics w sektorze FMCG
<p style="text-align: justify;"><strong>Jednym z mocno wyróżniającym się obecnie na rynku trendem w sprzedaży i reklamie jest tzw. trend <em>womenomics</em>. Dotyczy on kobiet i ich roli w społeczeństwie. Trend ten podkreśla istotny wpływ kobiet na dzisiejszy rynek. W jaki sposób <em>womenomics</em> wpływa na sektor FMCG? Na to pytanie odpowiada Maria W. Kowalska, client consultant w Nielsenie. </strong></p>
>
Medialna transformacja wizerunku kobiety
Rośnie społeczna, gospodarcza i ekonomiczna siła kobiet. Wizerunek kobiety w mediach ulega transformacji. Coraz rzadziej kobiety przedstawiane s? wył?cznie w typowych, stereotypowych rolach matki albo gospodyni domowej. W coraz większej ilości kampanii społecznych i reklamowych kobieta jest silna i niezależna. I w takim też duchu zapewne wychowywane będ? kolejne pokolenia kobiet. Dziewczynki nie będ? na siłę wtłaczane w stereotypowe i uzależnione od patriarchatu role, ale zachęcane do realizacji swoich marzeń i podejmowania wyzwań. Coraz więcej kobiet jest aktywnych zawodowo, wzrastaj? ich zarobki, w zwi?zku z czym chętnie wybieraj? produkty, które podkreślaj? ich wartość i siłę. Kobiety nie lubi? być przedstawiane w mediach przedmiotowo. Producenci, aby nie zrazić tej grupy konsumentów powinni przykładać szczególn? uwagę do treści przekazu. Badania wykazuj?, że kampanie reklamowe, które uprzedmiotawiaj? kobiety maj? wyraźnie negatywny wpływ na zamiary zakupowe, nie tylko wśród samych kobiet, ale ogólnie jest to coraz gorzej postrzegane przez społeczeństwo, co również przekłada się na sam? reputację marki jak i jej wizerunek w oczach konsumenta.
Charakterystyka kobiety w kontekście zwyczajów zakupowych
W zakresie znajomości cen większość Polaków niezależnie od płci deklaruje, że zna ceny produktów, może niekoniecznie wszystkich, ale zauważa ewentualne zmiany cen. W zakresie promocji również nie ma istotnych różnic, zarówno panie, jak i panowie s? skłonni, aby zmieniać sklepy w zależności od oferowanych promocji, a w odwiedzanym już sklepie aktywnie poszukuj? atrakcyjnych cen. Kobiety za to więcej czerpi? przyjemności z robienia zakupów. Poświęcaj? więcej czasu przed półk?, lubi? spokojnie przyjrzeć się dostępnym produktom. Panie s? również bardziej zorganizowane od Panów – więcej z nich deklaruje, że przed wyjściem do sklepu planuje, co chce kupić. Więcej pośród nich deklaruje również, że docenia dobrze zorganizowany sklep i panuj?c? w nim mił? atmosferę. W zakresie użytkowania kanałów najczęściej odwiedzanym kanałem sprzedaży s? sklepy dyskontowe – jest to kanał szczególnie istotny dla kobiet.
Kosmetyki a płeć
Najbardziej wyróżniaj?cym się kanałem w zestawieniu kobieta vs mężczyzna s? sklepy kosmetyczno-chemiczne. Zdecydowanie więcej kobiet deklaruje odwiedzanie tego typu sklepów. Mężczyźni z kolei nieco częściej od kobiet deklaruj? wizyty w sklepach wielkoformatowych, rozumianych jako suma kanałów supermarketów i hipermarketów. Gdy spojrzymy na lokalizację sprzedaży w kategoriach kosmetycznych, gdzie jest segmentacja na użytkowników, widać, że kosmetyki damskie najlepiej sprzedaj? się w sklepach kosmetyczno-chemicznych. Jeżeli chodzi o sprzedaż kosmetyków dedykowanym mężczyznom, również najważniejszym kanałem s? sklepy chemiczne, jednak nie s? one tak silnym kanałem jak w przypadku sprzedaży kobiecych artykułów. Widać też, że ww. kanał sklepów wielkoformatowych w segmentach męskich jest silniejszy, niż w przypadku damskich artykułów, porównuj?c dane Nielsen z Panelu Handlu Detalicznego, na rynku: cała Polska z dyskontami, w podziale na: hipermarkety, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, sklepy kosmetyczno-chemiczne, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, w kosmetykach, jako suma kategorii: kosmetyki do pielęgnacji twarzy (segment pielęgnacja), żele pod prysznic, szampony, dezodoranty; w segmentach: damski, męski, sprzedaż wartościowa w zł, w okresie skumulowanym: październik 2017- wrzesień 2018 vs analogiczny okres w roku ubiegłym.
Kobiety s? głównymi kupuj?cymi w rodzinie
W większości to właśnie kobiety s? głównymi kupuj?cymi, robi? zakupy nie tylko dla siebie, ale dla całej rodziny, czyli wybieraj? również produkty dla swoich dzieci, mężów, partnerów. Mężczyźni częściej występuj? w roli maj?cych wpływ na zakupy, niż tych odpowiedzialnych za ich zrobienie. Planuj?c swoje strategie marketingowe należy mieć to na uwadze. Gdy maj? być one skierowane bezpośrednio do kobiet, należy to robić nie tylko w oparciu o ww. trend womenomics. To zjawisko przeplata się z innymi.
Trendy zdrowotne
Warto mieć na uwadze różnice płciowe w zakresie podejścia do różnych aspektów życia, jak np. zdrowie. Kobiety stosunkowo bardziej dbaj? o swoje zdrowie i częściej szukaj? informacji o tym jak o nie dbać. Wobec tego bior?c pod uwagę kobiec? siłę w zakresie podejmowania decyzji zakupowych trzeba mieć na względzie chociażby np. rosn?ca popularność produktów bio, nie tylko spożywczych, ale również kosmetycznych i chemicznych, trend tzw. czystych etykiet, czyli prosty i zrozumiały dla konsumenta skład produktu i to w kontekście nie tylko zdrowia, ale też ochrony środowiska. Kobiety nie tylko dbaj? o swoje zdrowie, ale również staraj? się dbać o zdrowie swoich najbliższych, wobec tego uważniej będ? przygl?dać się wybieranym produktom pod k?tem ich składu i oddziaływania na zdrowie, a także tego jak dany produkt, opakowanie, a nawet marka oddziałuje na ich bliższe, czy dalsze otoczenie, zarówno w kontekście ochrony środowiska, jak i społecznie.
***
Kontakt
Magdalena Sosna
Marketing & PR Manager
Nielsen
Mobile +48 885 580 551