Analizy i badania
Jak wprowadzić innowację z sukcesem na rynek?
<p style="text-align: justify;"><a name="_GoBack"></a> Odpowiedź na to pytanie najlepiej uzyskać analizując przypadki porażek, które niestety zdarzają się znacznie częściej niż spektakularne sukcesy. Mniej więcej 80-85% nowych produktów nie przeżywa pierwszego roku na półce. Analizując dane sprzedażowe i innowacje testowane przez BASES można wyróżnić 3 podstawowe składniki przepisu na sukces na rynku. Analizę przygotował Marek Rudek, Innovation Business Partner w Nielsenie.</p>
>
Odpowiedź na potrzeby klienta
Na podstawie wieloletniego doświadczenia BASES obserwujemy, że około połowa testowanych innowacji nie adresuje potrzeb konsumenta. Innymi słowy konsument patrz?c na nowy produkt nie może sobie powiedzieć – „tak, ten produkt jest mi bardzo potrzebny” albo „bardzo chcę mieć ten produkt”. A jeśli już znajd? się tacy konsumenci, to jest ich stosunkowo niewiele co oznacza, że innowacja staje się bardzo niszowa. Takie unikalne pozycjonowanie nie jest w stanie wygenerować solidnej sprzedaży, a w przypadku tzw. ‘line extensions’ inkrementalnej sprzedaży, co może nawet doprowadzić do skurczenia się marki-matki (parent brand).
Podsumowuj?c, myśl?c o innowacjach należy skupiać się na potrzebach szerokiego grona konsumentów maj?c na uwadze powody obecnego nieużytkowania kategorii produktów lub codzienne problemy konsumenckie, które innowacja może rozwi?zać.
Produkt, który spełnia oczekiwania
Producenci chc?c wypuścić produkt na rynek tak szybko jak się da często id? na skróty i nie przykładaj? wystarczaj?co dużo uwagi, do jakości produktu, a ściślej temu czy produkt spełnia oczekiwania konsumenta wygenerowane przez reklamę czy to, co jest pokazane na opakowaniu.
Satysfakcja z użytkowania czy konsumpcji produktu ma bezpośrednie przełożenie na powtórne zakupy, a tym samy na sprzedaż w dłuższym okresie. Wiemy, że produkty spełniaj?ce oczekiwania konsumentów maj? 15 razy więcej szans na przeżycie na półce w porównaniu do produktów niezadowalaj?cych konsumentów.
W szczególności w czasach rosn?cego znaczenia opinii internetowych dobry produkt ma kluczowy wpływ na wielkość sprzedaży pochodz?cej z pierwszego zakupu tj. pierwszego zetknięcia się konsumenta z produktem. Nie wspominaj?c o przełożeniu na kolejne zakupy tego produktu.
Na podstawie obserwacji BASES możemy powiedzieć, że produkty niespełniaj?ce oczekiwań konsumentów maj? 80% szans na szybkie zniknięcie z rynku.
Solidne wsparcie przy wprowadzaniu innowacji na rynek
Analizuj?c ok. 600 przypadków wprowadzenia nowych produktów, z różnych kategorii i w różnych krajach, można powiedzieć, że około 1/3 poniosła porażkę ze względu na zbyt małe wsparcie marketingowe.
Co więcej, długoterminowe wsparcie jest kluczowe dla generowania sprzedaży pochodz?cej z kolejnych, powtarzanych zakupów, w szczególności w przypadku produktów kupowanych często np. nabiał, napoje, przek?ski etc. Ścinanie budżetów marketingowych i w konsekwencji niższy poziom wsparcia reklamowego przekłada się na niższ? rotację i spadek dystrybucji, co powoduje spadek sprzedaży.
Analizuj?c planowane budżety marketingowe versus realne wydatki widzimy różnicę ok. 30%. Producenci na etapie planowania wsparcia swoich innowacji s? zbyt optymistyczni. Zacieśniaj?c współpracę z producentami staramy się planować budżety realistycznie i tym samym minimalizować ryzyko zbyt optymistycznych czy nierealnych planów sprzedażowych.